Collexia Marketing Casestudy

キット食品戦略事例:「麻婆春雨の素」の顧客離反防止戦略実現のために生活者に行うべき”確信”施策

コミュニケーションケーススタディ

前回の”競合選択”フェーズに引き続き、「仕事上がりジム帰りの夜でも手軽&ヘルシーな夕食の準備」というジョブを持つターゲットセグメントに”確信”を促すための施策を検討します。ジョブが認識から始まり、競合を選ばない理由をまで見つけられた後、最後にこの商品選択で間違いないと確信させるために、狙うべきインサイト、示すべき価値提案について解説します。

T O P I C S

・アレンジレシピ自体はあまり信用されていない。素人のは特に。

・いかに”簡単”であるかを、調理動画で見せて実感させる。

・定点視点の調理動画内で、本当に簡単に調理が完了していることを見てもらい、簡単に作れる・他の材料なしでも完成 を伝え、買ってよい商品だと確信させる。

戦略のゴール

「アレンジに手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」と確信させる。

今回ターゲットとして設定している「意識高めDINKS奥様」の中で、まだ”確信”に至っていない消費者は約50万人存在します。この人たちに麻婆春雨の素を買ってもらうためには、「アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」ことを理解させることが必要です。

発生している障害の解説

本当にこの素だけでおいしく作れるかどうか信じられない

何故、「麻婆春雨の素は、アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」という確信を与えられていないのでしょうか。この確信に至らせるために必要な要素を探っていきます。意識高めDINKS奥様のカスタマージャーニーを分析し問題を見てみましょう。

総じて意識高めDINKS奥様は「本当にこの素だけでおいしく作れるかどうか信じられない」という障害によって、「麻婆春雨の素は、アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」という確信に至っていないと考えられます。特にクックパッド等の一般ユーザーのレシピを見ただけの状態では、確信に至らないことがあるようです。この障害に着目して、ブランドが現在機会損失して取り逃している可能性がある50万人の潜在顧客のカスタマージャーニーを動かす施策を講じていきましょう。

ターゲットインサイト

素人のアレンジレシピは微妙。 メーカーのレシピはまだマシ。 ”昔は以前ネットのアレンジレシピを探して試してみたことがあるが、レシピがわかり辛かったり、使わない調味料が指定されていたりした上に、あまりおいしくなかったりした経験がある。そのため今は、あまり素人のアレンジレシピを信用せず、メーカーサイトに掲載されているレシピだけを参考にしている。その結果、味の素のレシピが見やすかったので、ほんだしなどのレシピに沿って料理をするようになった。”(40歳 女性 兵庫県)

この生活者にとって素人アレンジレシピは、商品の購入を確信させられるものではありませんでした。これにより麻婆春雨の素は、仮にネットでレシピ検索をしたとしても「本当にこの素だけでおいしく作れるかどうか信じられない」となり、確信に至らずに購買されないという現状です。この生活者に正しく”確信”を与えることが必要です。

ストーリーテリング

「麻婆春雨の素はアレンジに手間なし、付属の麻婆ソースだけでおいしく作れる」に気づかせるストーリー

調理のタイムラスプ動画という疑似体験により、調理の手軽さ・おいしさを認識させ、麻婆春雨の素の購買を確信させる。具体的なストーリーとしては、TVCMや公式WEBで公開する調理動画という疑似体験の仕組みを提供していることを伝え、それを通して実際に調理が簡単・おいしいを疑似体験することで、クライアントブランドの解決提案の「麻婆春雨の素は、アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」について確信を持たせる。

“素人のアレンジレシピは微妙。 メーカーのレシピはまだマシ。”

調味料の分量が

どのくらいかわかり辛い

インサイト2

素人のレシピは

信用ならない。

かんたん、と言いつつ

面倒なことがある

インサイト1

インサイト3

公式動画で伝える 調理シーンすべてを タイムラスプ動画で伝える 調理シーンで余計な手を入れず、麻婆春雨の素だけで作る

・・・

・・・

・・・

プロポジション1

プロポジション2

プロポジション3

”本当に、これ一つだけです。(動画)”

「素人のアレンジレシピは微妙。メーカーのレシピを信頼する。」というインサイトを持つターゲットに対し、「”本当にこれ一つだけです”」というプロポジションによって、「アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」と確信させる。次のセクションではこのプロポジション―価値提案を用いたクリエイティブを提案する。

クリエイティブコンセプト提案

本格春雨担々麵アレンジ! 材料は麻婆春雨の素、水500cc、以上! 材料:麻婆春雨の素 1パック 水 500cc 以上。たったこれだけ、鍋一つで5分で作れます。 ―――永谷園 麻婆春雨の素 公式レシピ

ゴール

このクリエイティブが狙うゴールは、素人のアレンジレシピは微妙。メーカーのレシピを信頼する、と考えている意識高めDINKS奥様に対し、水以外何も加えずに春雨担々麵にできる、という価値を提案し、「麻婆春雨の素は、アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」と確信させることがゴール。

人物

ターゲットセグメントである”意識高めDINKS奥様”。兼業主婦で子どもはいない。とにかく忙しい。仕事は残業も辞さないし、仕事が終わればジムに通い健康な生活と体形を心掛ける。でも本当は料理が苦手。料理に時間をかけたくないが、家庭をおろそかにしたくはない。夫婦の時間・夫婦の食卓を大切にしたいと思っている。過去にアレンジレシピを試したことはあるが、素人のレシピは逆に手間がかかることがあったりして信用していない。

対比構造

よく知られている描写

「素人のアレンジレシピは微妙」

よくクックパッドにアレンジレシピがあるのを見るが、実際にはあまりおいしくなかったり手間がかかったりするので信用していない。簡単とかおいしい、とか言うけれど、あまり信用していない。

 

知られていない描写

「”本当にこれ一つだけです”(動画)」

調理シーンを動画で見せるものは多くあるが、普段使わない食材を入れたり、オーブン使ったりと、省いているが実際は大変そうな調理動画が多い。なので少ない材料で魔法も使わず料理を完了する様子を見たい。

 

反感チェック

今回のコピー・ストーリーについて、ターゲットと同様にDINKS女性に対して提示したところ、自身が反感を感じると回答した人は0%(0人/20人)。同じ回答者に対し、「もし反感・炎上することがあるとしたら、どのような理由が考えられるか」と20名に質問したところ、全員が「思いつかない」という回答だった。

測定KPI

課題が顕在化した人の増分を測定

今回の施策の場合、ジョブがまだ認識されていない意識高めDINKS奥様に対し、ジョブがどれだけ顕在化されたかを評価することがこのフェーズにおける指標となります。そのため、キャンペーン展開を行った後に消費者アンケート調査により、施策実施前後で「アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」とと考える人がどれだけ増加したかを測定する等の方法が考えられます。また、実際に確認を与えたことによってどれだけの購買が実現したかの寄与を測定することで、このフェーズが起こした変化による売り上げへの貢献増分を算出することが望ましいと言えます。

まとめ

このように、ブランドを理解させるためのクリエイティブとしては、タイムラスプ調理動画を用いて、「アレンジすることに本当に手間がかからない、本当に付属の麻婆ソースだけでもおいしく作れている」を確信させることが有効と考えられます。ではこのクリエイティブについて展開する媒体としては、店頭陳列棚の動画再生機や、公式ページのレシピ紹介等のコンタクトポイント設計が考えられます。以上の様に、「麻婆春雨の素」のカスタマージャーニーを「確信」へ進めることが出来ると考えられます。

”麻婆春雨の素”ケーススタディ

おすすめのケーススタディ