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In:finite Jobs タスクフロー

1.事例研究と与件整理

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2.ブランド戦略の価値を算出

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3.ストラテジックプランニング

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4.クリエイティブディレクション/メディアプランニング

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5.新製品企画/サービス改善企画

まず、クライアントブランドの過去から現在に渡るマーケティング戦略や施策をケーススタディとして収集して、成功事例と失敗事例の因果関係をパターン化します。各ケースにおける顧客の課題、何が原因でどんな問題が発生していたのか、それに対して何をゴールとしてどんな施策を行ったか、どんな変化を起こし成果にどう繋がったのか等を学習し、KSF(重要成功要因)やKBF(購買決定要因)、及び失敗を回避する為のチェックポイントを、戦略と施策における原因と結果の因果関係を踏まえて特定しておきます。競合の戦略に対しても同様の分析を行い、自社や競合の戦略が、今まで何を解決してきて何を解決していないのか、解決していない所にどんなポテンシャルやリスクが潜んでいるのかという視点から、市場環境の把握とクライアントの現状の問題点の洗い出し、及び優先課題の特定を行います。

ケーススタディに各種の市場調査データや購買データ、消費者行動データを掛け合わせて、より詳細な分析を行います。In:finite Jobsでは、カスタマージャーニーとジョブ理論(※)を軸に開発した専用のリサーチを行います。ここではまず顧客のジョブを一覧にして、それらの市場規模を推定し、ジョブによるセグメンテーションを行います。このセグメントを基に、クライアントと競合が「顧客に提供しようとしている価値」と「実際に顧客が享受している価値」及び、それが売上や利益にどれだけ繋がっているかを推定して、クライアントと競合の現在の「戦略の価値」を算出します。また、セグメントごとにペルソナプロファイルと現在のカスタマージャーニーマップを作成します。

 

※ジョブ理論とは、ハーバード・ビジネス・スクールのクリステンセン教授が提唱する、「消費者は何かしらの生活課題を解決する手段として、モノやサービスを雇用する、それが購買の理由になる」という考え方です。ジョブはニーズが生まれる生活文脈そのものと言ってもよく、ジョブという考え方を採用する事で購買動機の萌芽の因果関係に直接アプローチできるようになる為、カスタマージャーニーを変化させる非常に効果的な手段になります。

 

目指すべきカスタマージャーニーとその為に必要な変化、変化を起こす仕組みをプランニングします。まず、データ分析の結果を受けて、複数の戦略オプションを策定します。次にクライアントのミッション、競合優位性、売上予測、利益率、費用対効果などの観点から、クライアントブランドにとって最もターゲットすべきジョブを決定します。その上で目指すべきカスタマージャーニーを設定し、現状のカスタマージャーニーと比較します。そこにどんな差分や乖離があるのか、目指すべきジャーニーから逆算して今のジャーニーにどんな変化を起こせばよいのか、その変化を起こすには顧客のジョブをどのように解決すればよいのか、どんなインサイトに基づいてどんな価値提案を行えばジョブを解決し、カスタマージャーニーに狙った変化を起こす事ができるのか、という順にプランニングを進めていきます。最後に、狙った変化に対応するKPIを設定します。

 

解決すべき顧客のジョブとカスタマージャーニーに起こすべき変化が明らかになれば、その変化を起こす為の施策設計を行います。まず起こすべき変化に関連する成功事例と失敗事例の因果関係のパターンとカスタマージャーニーデータのパターンを解析し、最も変化を起こす確率の高いメッセージ/ストーリーを開発します。それを基にしてクリエイティブで語るべきストーリーやブランド体験をデザインします。次に、ターゲットが日常の生活動線で接触する顧客接点を特定して、媒体の使い方/媒体の果たすべき役割を分析したケーススタディを用いて、どの接点でどんなストーリーをどんなクリエイティブ・ブランド体験を通して伝えると、最も効率的にカスタマージャーニーに狙った変化を起こす事ができるか、という視点でクリエイティブディレクションを行います。その後、媒体の費用対効果推定と媒体/顧客接点間の組み合わせ効果の分析を行い、最適な出稿計画を出力します。

 

ジョブ理論では、商品を購買した後、消費者がその商材を使って自身の課題(ジョブ)を解決する事を「リトルハイア」と呼びます。コミュニケーション開発では購買へ導くジャーニーを考えますが、新製品企画やサービス改善提案では、この購買後のジャーニーに焦点を当てます。自社、競合含めて製品/サービスを購買した後のジャーニーを見ていき、ジョブ解決の妨げになっている利用体験上の不都合や不満足、不便などを抽出、それらを解消する新機能や製品要件、サービス改善案を定義していきます。

 

製品/サービス企画ではモノに手を加える提案になる為、「どんな体験の変化を生みだす為に、物性をどう変えるのか」というストーリーが企画の根幹に必要です。In:finite Jobsでは、まず「現状、製品やサービスのどんな特性・特徴が、あるべき体験を妨げているのか?」という"物性"と"体験"の因果関係を分析します。そして「より良いジョブ解決体験を提供する為に、モノが果たすべき役割」を定義し、その定義に基づいてあるべき要件や特性を導き、それらが提供する新しい体験を描きます。つまり【物性→役割→要件→体験】という因果関係のストーリーになっている企画を開発します。その際、特に"無消費"のジャーニーに重点を置きます。無消費とはモノやサービスを購買せずに、敢えて代替品や代替アプローチで済ませている状態です。無消費のジャーニーでは、「不安や我慢、苦労、恥辱、リスク、面倒を負う位なら、買わない方がまし」というトレードオフのパターンが出現しますので、そこを分析して何が購買(雇用)の妨げになっているかを特定、機会損失している本来消費者が得るべき体験と、それを実現する要件を同時に導き出します。

 

”成功事例と失敗事例の因果関係をパターン化する” ”ブランドの戦略の価値を算出” ”変化を起こす仕組みをプランニングする” ”顧客接点で語るべきストーリーやブランド体験をデザイン” ”購買後のジャーニーから製品改善インサイトを見つける”

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In:finite Jobsは、マーケティング戦略立案、コミュニケーション施策開発や製品開発、サービス開発等に要する業務を自動化/半自動化して、数日~数週間でアウトプットするBIツールです。ここでは、どんなマーケティング業務をどのようなロジックで自動化して、クオリティを保ちつつ業務量の大幅削減を可能としているか、という仕組みを紹介します。

自動化/半自動化できるマーケティング業務

・クライアント施策の成功パターン、失敗パターンの分析

・競合、他業界の成功事例、失敗事例の特定

・KSF、KBFなどの学びの抽出

・現状の問題点の洗い出し、優先課題の特定

・問題の原因構造の分析、リスク評価

出力できるアウトプット

自社、競合、他業界の戦略事例研究レポート

市場環境分析レポート

 

1. 事例研究と与件整理

2. ブランド戦略の価値を算出

3. ストラテジックプランニング

4. クリエイティブディレクション/メディアプランニング

5. 新製品企画/サービス改善企画

自動化/半自動化できるマーケティング業務

・顧客ジョブによるセグメンテーション

・クライアントと競合が解決しているジョブ、解決していないジョブの仕分け

・クライアントが解決しているジョブの売上、利益への貢献の数値化

・クライアントが解決していないジョブのポテンシャル推定

・自社及び競合の戦略の価値算定

・ターゲットペルソナと現状のカスタマージャーニーの把握

 

出力できるアウトプット

戦略効果測定レポート

セグメントレポート

ペルソナプロファイル

カスタマージャーニーマップ

 

自動化/半自動化できるマーケティング業務

・戦略オプション策定、比較評価

・クライアントがターゲットすべきジョブの決定

・インサイト探索、インサイトのポテンシャル評価

・インサイトから、価値提案を開発

・目指すべきカスタマージャーニーの設定

・現状のカスタマージャーニーに起こすべき変化を特定

・KPI設定

・ジョブ解決からカスタマージャーニー変化までのストーリーメイク

出力できるアウトプット

目指すべきジャーニーのデザイン

プロポジション開発

インサイトレポート

戦略提案書

プレゼンテーション資料作成

 

自動化/半自動化できるマーケティング業務

・行うべき施策、ブランド体験の開発

・コミュニケーションストーリー/クリエイティブ開発

・媒体の使い方のレコメンデーション及び、顧客接点の役割の定義

・媒体とメッセージ/クリエイティブの組み合わせ最適化

・媒体の費用対効果、導線設計

・出稿計画作成

出力できるアウトプット

コンペ用プレゼン資料作成

アウトプットイメージ

媒体費用対効果レポート

クロスメディア効果測定レポート

メディアプラン、出稿計画表作成

自動化/半自動化できるマーケティング業務

・製品コンセプト/サービスコンセプト開発

・新製品/新サービス体験ストーリー作成

・コンセプト評価/予測

・CS改善企画開発

・NPS改善企画開発

・仕様書作成

出力できるアウトプット

CS向上ジャーニー/CS低下ジャーニー

NPS向上ジャーニー/NPS低下ジャーニー

顧客満足/不満足調査レポート

新製品企画書

サービス改善コンサルテーションレポート

製品/サービス開発要件定義書

タスクフロー5つのステップ

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