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スキンケア化粧品インサイト解説:スキンケア化粧品を”だから買い”してもらうための消費者インサイト

コミュニケーションケーススタディ

この記事ではスキンケア化粧品利用における消費者インサイトについて紹介します。今回は一般的なスキンケア化粧品を日常利用している消費者が、日常の中で「忙しい日はつい利用をサボってしまう」という行動の背景にある消費者インサイトの内容やその背景について解説します。また、この消費者インサイトを満たすために製品・ブランドが果たすべき役割や製品に求められる要件について提案します。

T O P I C S

・入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体が面倒、という問題がある

・その代わりに、入浴の際にスキンケア効果のある洗顔料を使うなどの代替行動をとり、消費者なりにキレイと忙しいを両立しようとしている。

・「お風呂ですべて済ませる人の為のスキンケア化粧品」によりこのターゲットに訴求できると考えられる。

日常利用の中で起こっている障害の構造

「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体が面倒」という利用頻度低下につながる障害

今回のターゲットが日常でスキンケア化粧品を利用するカスタマージャーニーマップは以下のようになります。このターゲットの中心的な規範価値は、キレイも家事も「すべてを両立できている自分でありたい!」であるにもかかわらず、スキンケア化粧品を利用しないという障害が起こっています。

一般的にスキンケア化粧品は夜寝る前に利用されるますが、このジャーニーにあるように「家事が忙しく疲れ果てて、スキンケアする前に眠ってしまう」という障害が発生してしまっています。スキンケア化粧品が利用されないことにより、商品の利用頻度が下がり、その結果肌への改善効果も現れにくくなるため、結果として効果を実感できず、ブランド離反へ繋がる可能性があると考えられます。

障害に対する消費者たちの対処方法

多くの消費者がスキンケア化粧品ではなく、他の代替手段を用いて代用している。

「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体を面倒に感じる時がある」という障害に対し、ドクターシーラボで解決できていると回答した人は*%に留まり、競合商品(スキンケア化粧品)で解決できている人も*%。大多数を占める**%が「その他代替商品や方法で解決」と回答している結果となっています。次のセクションからは、ドクターシーラボ以外の方法で解決している消費者の詳しい利用インサイトをそれぞれ紹介します。

代替行動事例1

「スキンケア効果がある洗顔料をお風呂で使って代用」

ターゲットはキレイと家事の両立をゴールに考えていますが、スキンケア化粧品を使う場合は「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体を面倒に感じる時がある」という問題があると考えています。この生活者に対してブランドが「お風呂ですべてのスキンケアを済ませられる」という価値を示すことが出来れば、生活者にとってそのブランドは自身の障害を解決してくれる、「キレイと家事の両立」をしてくれるブランドである、と認識すると考えられます。

しかし、現在のドクターシーラボでは「入浴後にスキンケアをする手順自体を面倒に感じる」という障害を解決できていません。そこでドクターシーラボは「入浴後すぐに使えば効果向上」を実現できるような成分や効果を備えることで、生活者に「お風呂でスキンケアできて二度手間にならない」という価値が与えられるようになり、障害を解決できると考えられます。

お風呂で全て終わらせられるので、お風呂から出たら後は寝るだけ、にできるから非常に楽。

浴室に置いておくと雑菌とかが

入りそうで避けている。お風呂では使いづらい

”お風呂の中でスキンケアが済ませられる”
お風呂に入りながら。だから、いい! 入浴後もしくは、入浴中に使えば効果向上を実現できる物性を備えれば、 お風呂でスキンケアが済ませられ二度手間にならなくなる。(35歳女性 東京都)

商品コンセプト提案1

ユーザーペルソナ

 

41歳専業主婦。上の子は5歳の男の子で下の子は1歳の女の子。下の子の世話が大変なのはもちろん、上の子はサッカーのクラブチームに入るために練習も行う日々。上の子と一緒に外で練習の相手をして砂とホコリにまみれる日々だが、さすがに他のママもしっかりキレイでビシッとしている人が多いので、忙しくて汚れるからと言っても全く気が抜けない。

”キレイと家事を両立したいママ”

対比構造

障害(インサイト)

「入浴後スキンケアに時間かけたくない。」

入浴後に乳液や化粧水、パックなどのスキンケアセット一式をやるとなるとかなりの大仕事。外で砂やホコリや日差しにやられた後だから注意しなければいけないが、正直大変。

価値提案(プロポジション)

「お風呂に入りながら。だから、いい!」

スキンケアをお風呂に入っている間に使って済ませてしまう。使うのはスキンケア効果が高いとネットで評判だった洗顔料。お風呂で全部済ませてすっきりして眠れるからいい。

以上の様に、”キレイと家事を両立したいママ”というユーザーペルソナを製品ターゲットとして設定し、「入浴後スキンケアに時間かけたくない」というインサイトに「お風呂に入りながら。だから、いい!」という価値を製品プロポジションが与えられることで、キレイと家事を両立したいというジョブを持つママに利用される商品とできると考えられます。

まとめ:「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体が面倒」を回避するための仮説一覧

以上のように、「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体が面倒」という障害を、生活者それぞれが様々な代替手段やブランドを選ぶことで解決を試みている様を解説しました。以下ではこれらの生活者体験から得られた、ドクターシーラボでこの障害を解決するための特性因果仮説を一覧にまとめました。これらの特性因果仮説を備えることで「入浴後にまた化粧台に座ってスキンケアする手順自体が面倒」を解消し、利用頻度の低下や離反を防げる効果が期待できます。

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