コロナによる環境変化で消費者にとっての
価値が高まった商品ー 7人の顧客体験事例

コレクシアマーケティングケーススタディ　特集記事



新型コロナウイルス（COVID-19）の影響で、今まで使用していた商品・サービス・ブランドの価値を改めて認識し、今後もより深く利用を続けていくことが予想される7つの事例を解説します。

このシリーズでは、新型コロナウイルス（COVID-19）の影響により変化した生活者の消費行動について調査を行い、コロナ禍が過ぎ去った後も変化したまま定着すると考えられる、特徴的な生活者変化を3パターンに分類し解説します。

１．利用商品の価値の再認識（★本記事ではこのパターンを紹介）
・環境変化がきっかけで別の価値にも気づいた
・環境変化により従来よりも価値が高まった

２．未利用商品の価値を認識
・身近にあったが利用していなかった商品の価値に気付いた
・環境が変化したことで新しく価値に気付いた

３．価値を感じなくなり利用中止
・代替可能であると気づいてしまい利用をやめた
・惰性で使っていたことに気づいてしまい利用をやめた

■利用商品の価値を再認識した消費者たち

　2020年5月14日にコレクシア社で自主調査を行い、昨今のコロナ影響によって具体的にどのような商品・サービスの使い方や選び方の変化が起こったのかを分析しました。この記事ではその中でも、「元々使っていた商品やサービスについて、改めて別の良さ（価値）に気付いたことで、さらに利用するようになったもの」について詳しく紹介していきます。今回の調査では、回答者にこちらが用意した選択肢から選んでもらうのではなく、自分にとって変化したと感じた商品やサービスの選び方・使い方を、自由記入形式で書いてもらいました。今回の調査全体では590件のデータが得られましたが、ここではその一部を紹介します。


　今回得られたデータのうち、この記事では特に「コロナが過ぎ去っても生活者の習慣として定着しそうなもの」に特に注目して分類していきたいと思います。表の一覧のうち、緑色にハイライトしている箇所は、筆者が直接読み取って特に習慣化する可能性が高いと感じた回答データです。

　ハイライトした回答を見ていくと、特に「Youtube」や「Netflix」のような動画関連サービスが多く目立つ他、ネットスーパーや通販・宅配関連サービスが多く見られます。これらのデータを以下のように、さらに2つの分類に分けてそれぞれもう少し詳しく見ていきましょう。

１．利用商品の価値の再認識

　★環境変化がきっかけで別の価値にも気づいた
　★環境変化により従来よりも価値が高まった

■環境変化がきっかけで別の価値にも気づいた（コンテンツプラットフォーム、メディア、家電や電子機器など）

　環境の変化は、今まで使っていた商品・サービスの、新たな価値を気づかせるきっかけとなりえます。以下のデータを読み解いていきましょう。



　まず、「Switch。家にいる時間が多いのですることがなくなってきたが、Switchはオンラインで遊べるものも多く、無料ダウンロードできるソフトも多数あるのでよく遊ぶようになった。（25歳女性）」というデータです。元々この女性はNintendo Switchを持っていたユーザーであったとは考えられますが、オンラインでのダウンロード購入などを行うようになった、という点で、有名なゲームタイトルをパッケージ買いするだけではなく、オンラインの専用ダウンロードサイトから、ダウンロード販売や無料で楽しめるコンテンツがあることを知ったと推測できます。この事例では元々特定のゲームソフトだけを遊んでいたユーザーが、オンラインの販売プラットフォームを使うように変化したことが示唆されています。

　似た事例で、「Youtube　テレビよりも内容に興味がわく。昼間のワイドショーよりためになりそう。（56歳女性）」という回答もあります。Youtube自体は元々利用することはあっても、生活の変化に伴い、TVのワイドショーを代替するだけのコンテンツがYoutubeにはあることに気付いたと考えられます。つまり、先ほどのNintendo Switchの例もYoutubeの例も、「特定のコンテンツを指名して利用」という接し方で使っていたのが、「豊富なコンテンツを楽しめるプラットフォームとしての利用」へと変化している、と考えられます。

　このような変化は、これらの事例と同様に、プラットフォームとして展開しているサービスが、より深くユーザーの利用を獲得する機会になると考えられます。自社サービスの利用者の利用実態が、どのように変化しつつかるかを把握し、商品・サービスがどのように顧客の変化に対応するべきかを設計する（リンク）ことで、Afterコロナでの更なる事業成長へとつなげられると考えられます。

　また、生活者が新たな価値に気付いた商品・サービスはプラットフォームだけではありません。従来メディアとも言える「料理本」については、「料理本　改めて見返すと新しい発見があったり、レパートリーがマンネリしていましたが、新たな味に出会えたような気分になりました。（32歳女性）」と回答しているほか、「ワイヤレスイヤホン　普段は通勤にのみ使用していたが、家の中で多少動き回っても媒体を気にせずに使用できる点。（30歳男性）」のように、環境の変化により、新たな価値を感じられるように変質した商品・サービスもまたあると考えられます。

このように、コロナ以前もコロナ以後も利用されているサービスであっても、その中で「どのような価値を感じているか」については変化していることが考えられます。数字上の変化ではなく、顧客の心理・認識の中でどのような変化が起こったのかを理解し、これからのマーケティングの計画を正しく設計することが肝要です。

■環境変化により従来よりも価値が高まった（通販・キャッシュレス）

　もう一つのパターンを見ていきましょう。主に通販やキャッシュレスに関する顧客体験では、接触を避けなければならないコロナ影響を直接的に受けたと言えるカテゴリと言えます。



　コロナの影響が過ぎ去った後に、これらの消費者が再び元通りにコロナ前の購買行動に戻るでしょうか。恐らくもう変化してしまい、戻らない行動が多く見られるようになると考えられます。今回のデータでは特に60代などの比較的年齢の高い層でも、今後の生活が変わったままとなりそうだとみられる発言が見られており、従来までにイメージしていた生活者像から、コロナ後に対応した生活者像へと、顧客理解を更新する必要があると考えられます。

　今回のように、環境変化により従来よりも価値が高まった例は、潜在的には様々なブランドや商品・サービスで発生している可能性があります。特に原因不明だが売上が伸びているような商品・サービスなどは、自社顧客がどのような価値を感じているのかを、今一度正しく理解すべきと言えるでしょう。

■「コロナ前後で売上は大きく変わっていない」≠「コロナの影響を受けていない」

　以上のように、コロナ前後であっても引き続き利用されている商品・サービスであっても、その商品・サービスのどのような側面に価値を感じ、選ばれているかについては、変化している可能性があります。その変化は今後の更なる事業拡大のチャンスである場合も、潜んでいるリスクである場合もあり得ます。マーケターがいま行うべきことは、現在起こっている顧客の変化を正しく捉え、今後のマーケティングを続けていくための指針を立てることだと言えるでしょう。




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