第3回ウェビナーレポート



変化を捉えたマーケティングプランニング

~With/Afterコロナのお盆休みの過ごし方でのナラティブから読み解く~



今回開催したウェビナーでは、コレクシア代表の村山からコロナ禍でのお盆休みの「顧客変化」を題材に顧客理解から体験設計という、マーケティング的に顧客理解をどう設計に結び付けるか事例を踏まえながら説明を行いました。

 

1.変化してしまった生活者を捉え、新たなマーケティングの軸を見つける 

前回のウェビナー同様、今後コロナウィルスが過ぎ去っても「以前の購買行動には戻らない」と自覚している生活者は8割以上だったという調査結果を取り上げ、今後のマーケティング活動には新たなマーケティングの軸が必要であり、そのための「顧客理解」をどうすればいいのかという解説を行いました。

・どうやって「顧客理解」すべきなのでしょうか?
例えば売上(数値)が上がった・下がったという結果だけを見てもその原因は分かりません。その背景にある顧客体験を見ていく必要があり、「それでも買ってくれる人」の物語を「ナラティブ(消費者の語り)」で理解する必要があると村山は主張します。

ちなみに、ナラティブとは「生活者」の語りであり、ブランドストーリーのことではありません。

・ナラティブを読み活用するために「アクセプターモデル」を使う
コレクシアではナラティブで顧客理解をし、顧客体験を設計することを念頭に置いているとのこと。
そのために、アクセプターモデルという構造を使うことで顧客体験を再現できるように設計しています。




アクセプターモデルについて詳しくはこちらで解説しています。
アフターコロナで変化した顧客体験を4ステップで分析「売れる」を仕組み化する【マンガで解説】

https://webtan.impress.co.jp/e/2020/09/09/37370

2.コロナ禍のお盆休みの顧客体験ナラティブを読む

コレクシアではコロナ禍によるお盆休みの過ごし方の変化を調査していました。「例年は利用しなかった商品やサービス・施設、もしくは異なる利用をした商品やサービス・施設」を問う設問があり、上位の回答数のサービス・施設は、動画配信サービスやネット通販などです。


ただ村山は、回答数が多いから選ぶのではなく、少ない中にも「この回答をしたのは何故?」と思う回答者のナラティブに着目したほうがいいと述べました。回答数の多いサービス・施設のナラティブを読んでも容易に想像できますが、下位の回答数のサービス・施設のナラティブにこそ、世の中にはまだ広まっていない、マーケティングの新しい視点となり得る価値が眠っているのではないかと考えているためです。

そういう視点で村山は下記の5例をあげました。


・「近所の喫茶店」を利用した男性のナラティブ

普段はお盆に帰省する男性は、コロナ禍で社会に閉塞感・停滞感がある中でも自分自身は前進したい・成長したいと考えていたようで、帰省する代わりに近所の喫茶店を利用して勉強していた。

「高圧洗浄機」を使用した男性のナラティブ

コロナ禍で実家に帰省できなくなったが、それが普段やらないことに目を向ける機会になった。ずっと家に籠っていて暗い気分になっていたが、高圧洗浄機で家が綺麗になったという達成感を得ることになった。

・「ひとり焼肉器」を使用した女性のナラティブ

子どもたちの帰省時にバーベキューをするのが当たり前だった女性は、一人で焼肉をやってもつまらないと考えていた。コロナ禍で試しにひとり焼肉をやったところ意外と楽しめ、今までの当たり前が覆った。

・「ホットプレート」を使用した女性のナラティブ

普段旅行をして、みんなとの楽しい思い出を写真に残していた。コロナ禍で外に出ることができなくなったが、みんなで家の中で楽しい思い出を作ろうと、ホットプレートを使うイベントを企画した。

・「日本ドラマのDVDボックス」を購入した女性のナラティブ

コロナ禍で家族との旅行にいけなくなった。代わりに家族で楽しめて、その夏に家族と見た思い出として残せるために、あえて配信ではなく、DVDを買った。

5つのナラティブの詳しい分析・解説は、実際のウェビナーの動画でご覧頂くことができます。ウェビナー動画はこちらから。(動画閲覧には無料会員登録が必要です。会員登録して頂くと、過去のアーカイブやウェビナー動画を閲覧することができるようになります。会員登録はこちらから。)

3.コロナ禍で消費者のお盆休みの過ごし方が変わった中でのマーケティングの進め方

コロナ禍でお盆休みの過ごし方が変わってしまった中、今後のマーケティングをどう進めたらいいか、村山は最後にこうまとめています。
「『売れる』」の答えは顧客がすでに持っている。」
定量的には少数意見であっても「それでもその商品やサービスがいい」という意見を見ていくことで、その中に隠れているヒントを見つけることができるということです。また、ナラティブ分析をアクセプターモデルに沿って行うことで、「顧客の変化を読み解いて、『売れる』を再現する」ことができます。

さらに詳しい作成手法や活用方法などの詳細は『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)』で解説しています。

弊社では、ナラティブデータから顧客体験を設計するご支援をしております。
顧客体験設計に関するご相談やご依頼はこちらまでご連絡ください。




また、今回のウェビナーでご紹介した顧客体験ストーリー作成以外にも、様々な調査、広告効果測定、コンサルティングなど、企業様の様々なご支援をさせていただいております。