Collexia 
Marketing 
Casestudy

顧客体験の解説 | ヘアケア商品 |
「フレッシュ リアップ」から学ぶ高知名度策事例

 
  • facebook
  • twitter
  • このエントリーをはてなブックマークに追加
※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析(http://kawarekata.com/)をリニューアルしたものです。 

 今回はヘアケア商品の"新規購入促進"の事例として、"フレッシュ リアップ"の事例を紹介します。このケーススタディでは、最近、髪の毛が薄くなってきたことが気になている男性(62歳)が、バナー広告やテレビCMがきっかけでフレッシュ リアップの購入を決め、継続利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

高知名度施策

×

新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「フレッシュ リアップ」を例に、バナー広告やテレビCMなどで露出が多いことが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、高知名度施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続使用するに至ったのか、そのプロセスから「知名度の高さで新規購入を促進を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

薄毛が気になるので、頭皮をケアして若々しい自分でいたい

増毛は手が届かないので、育毛トニックから初めてみようと思った。(62歳男性 奈良県)

永井さん 62歳(仮名)
会社員

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。フレッシュ リアップを継続使用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。永井さん(62歳男性 奈良県)は元々、「髪の毛が薄くなってきたことが気になっている」という方です。世帯年収400~600万円未満ほどで会社員、既婚の男性です。

 永井さんは「髪の毛が薄くなってきたことが気になるので、育毛したい」と話していました。「確実に見た目が変わるのは増毛だと思ったが、費用的に手が届かないので、育毛TSUBAKIトニックから始めようと思った」そして、育毛自体、今までやったことがないので多少不安にも感じています。

 では、このような状態の永井さんに、フレッシュ リアップを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”フレッシュ リアップを使用することで成立した価値”

※1

頭皮の爽快感が持続し、
ベタつきが解消されて爽やかでいられる。

ブランドが果たした役割

 永井さんは現在、フレッシュ リアップを継続使用しています。最初は「最近、髪の毛が薄くなってきたことが気になっていた。育毛製品を買ったことがなかったので不安はあったが、バナー広告やテレビCMでリアップ製品を最も多く見かけるので、効果があるイメージがあり購入を決めた」と話していました。実際にその商品を使用してみると、最近抜け毛が減ったような気がするし、頭皮のケアをすることで清潔感を保っていられると感じました。さらに、会社の人に前より若く見えると言われてうれしくなり、爽快な使用感が持続することでベタつきが解消され、爽やかな気持ちでいられるということに 気づいたことから、継続使用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 永井さんはフレッシュ リアップを使用する以前、「髪の毛が薄くなってきたことが気になる」という体験で今のままでは良くないと気づかされました。その後、フレッシュ リアップを使用することにより、最近抜け毛が減ったような気がするし、頭皮のケアをすることで清潔感を保っていられると感じました。さらに継続的に使用していくうちに、毎日自宅で手軽にケアでき、頭皮の爽快感が持続するのでベタつきが解消されて、爽やかでいられると感じられるようになったことで、フレッシュ リアップを継続使用するようになりました。
図解

フレッシュ リアップの顧客体験事例から紐解く

「知名度の高さで新規購入を促す」の成功要因

※上記図解のように生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を明らかにするカスタマージャーニーの使い方や創り方は
カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。

https://www.journey-navi.com/

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「知名度の高さで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、永井さんは元々「髪の毛が薄くなってきたことが気になっていた」という課題認識を持っていました。増毛は手が届かないので、育毛トニックから始めようと思い、バナー広告やテレビCMで最も多く見かけることが決め手になりフレッシュ リアップの購入を決めました。その後、フレッシュ リアップの使用を続けていくにつれ、抜け毛が減ったような気がするし、頭皮のケアをすることで清潔感を保ち、爽やかでいられるという価値が成立して、継続使用に至りました。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。