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顧客体験の解説 | 医薬品 |「ナロンエース」から
学ぶ知人のお勧め施策事例

 
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※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析(http://kawarekata.com/)をリニューアルしたものです。

 今回は医薬品の"新規購入促進"の事例として、"ナロンエース"の事例を紹介します。このケーススタディでは、自分や家族が頭痛に悩まされている女性(51歳)が、知人にお勧めされたことがきっかけでナロンエースの購入を決め、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

知人のお勧め施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ナロンエース」を例に、知人にお勧めされたことが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、知人のお勧め施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続使用するに至ったのか、そのプロセスから「知人のお勧めで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

頭痛になったときにすぐに飲めるように、常備しておき、安心したい。

常備するために、薬局のポイント倍増セールの時にまとめ買いしておきたい。(51歳女性 広島県)

渡瀬さん 51歳(仮名)
専業主婦

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。ナロンエースを継続症するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。渡瀬さん(51歳女性 広島県)は元々、「自分や家族が頭痛に悩まされている」という方です。世帯年収600~800万ほどで、専業主婦、既婚の女性です。

 渡瀬さんは「頭痛になったとき、すぐに飲めるように常備しておいて安心したい」と話していました。「よく頭痛になるので、薬局のポイント倍増セールの時に買い置きしておく」と常備薬として買い置きを切らすことを不安にも感じています。

 では、このような状態の渡瀬さんに、ナロンエースを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”ナロンエースを使用することで成立した価値”

※1

頭痛になっても、飲めば治まる
という安心感が得られる。

ブランドが果たした役割

 渡瀬さんは現在、ナロンエースを継続使用しています。最初は「頭痛に悩まされていることを知人に話した際、よく効くものがあるとお勧めされた。テレビCMでも見たことがある商品だし、効果が高そうだと感じたので購入した」と話していました。実際に使用してみると、「知人のお勧め通り、頭痛によく効いた」と感じました。さらに、頭痛に困っている家族も購入して常備しており、飲んだら良くなったと聞いています。常備しておけば、自分も家族も頭痛に振り回されることなく安心していられるということに気づいたことから、継続使用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 渡瀬さんは、ナロンエースを使用する以前、「自分や家族が頭痛に悩まされている」という体験で今のままでは良くないと気づかされました。その後、ナロンエースを使用することにより、知人のお勧め通り、頭痛によく効いたと感じました。家族も頭痛に困っているので、ナロンエースを知人からお勧めされたことを伝えたら、早速購入して常備し、飲んだら良くなったと聞いています。さらに継続的に使用していくうちに、頭痛になったらすぐ飲めば治まるという安心感を得られるということに気づいたことから、ナロンエースを常備、継続使用するようになりました。
図解

ナロンエースの顧客体験事例から紐解く

「知人のお勧め施策で新規購入を促す」の成功要因

※上記図解のように生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を明らかにするカスタマージャーニーの使い方や創り方は
カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。

https://www.journey-navi.com/

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「知人のお勧めで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
 このストーリーでは、渡瀬さんは元々「自分や家族が頭痛に悩まされている」という課題認識を持っていました。頭痛に悩まされていることを知人に話した際、よく効くものがあるとお勧めされたことがきっかけで、テレビCMでも見たことがある商品だし効果が高そうだと感じたので購入しました。その後、ナロンエースの使用を続けていくにつれ、「知人のお勧め通りナロンエースを飲んだらすぐ痛みが治まり、家族にも高い効果があった」と感じたことで、「常備しておけば、自分も家族も頭痛に振り回されることなく安心していられる」という価値が成立して、継続使用に至りました。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。