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顧客体験の解説 | 紅茶 |「サー・トーマス・リプトン アールグレイ リーフティー」
から学ぶ公式HPのキャンペーン施策事例

 
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 今回は紅茶の"継続購入"の事例として、"サー・トーマス・リプトン アールグレイ リーフティー"の事例を紹介します。このケーススタディでは、スイーツと合う飲み物をなかなか見つけられないと感じていた男性(56歳)が、公式HPのキャンペーンをきっかけに新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

公式HPのキャンペーン施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「サー・トーマス・リプトン アールグレイ リーフティー」を例に、公式HPのキャンペーンが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、公式HPキャンペーンのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入させるに至ったのか、そのプロセスから「公式HPのキャンペーンで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

スイーツと合う飲み物を
なかなか見つけられない

おいしいパウンドケーキやレモンケーキ、シュークリームなどのおいしいスイーツが手に入った時、
それに合う飲み物を自分では見つけられない。(56歳男性 広島県)

坂下さん 56歳(仮名)
会社員

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。リプトン アールグレイを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。坂下さん(56歳男性 広島県)は「スイーツと合う飲み物をなかなか見つけられない」と考えている方です。世帯年収1000~1200万円未満ほどで会社員、既婚の男性です。
 
 坂下さんは「おいしいパウンドケーキやレモンケーキ、シュークリームなどのおいしいスイーツが手に入った時、それに合う飲み物を自分ではなかなか見つけられない。」と話していました。
 
 では、このような状態の坂下さんに、リプトン アールグレイがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”リプトン アールグレイで成立した価値”

※1

自分に最適な飲み物が選択でき、
達成感を得られる

ブランドが果たした役割

 坂下さんは現在、リプトン アールグレイを継続購入しています。最初は「公式HPのキャンペーンで商品紹介を掲載しており、それを見てスイーツと相性の良さそうな紅茶だと興味を持ったため購入した」と話していました。飲んでみると、おいしいスイーツと紅茶の相性がぴったりなので、2つのマリアージュを楽しむことでリラックスできて優雅な気分を味わえると感じました。また、「商品紹介ページを見れば自分に最適な飲み物が選択できるため、達成感を得られる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 坂下さんはリプトン アールグレイを購入する以前、「おいしいスイーツと合う飲み物を自分ではなかなか見つけることができない」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、リプトン アールグレイを購入することにより、「商品紹介ページを見れば自分に最適な飲み物が選択できるため、達成感を得られる」と感じ、さらに、リプトン アールグレイを飲用していくうちに、「紅茶と合うスイーツがあると幸せな気分になれるし、紅茶に合うスイーツを探すこと自体も最近の楽しみになっている」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解

リプトン アールグレイの顧客体験事例から紐解く

「公式HPのキャンペーンが新規購入を促進する」の成功要因

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 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「公式HPのキャンペーンが新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
 このストーリーでは、坂下さんは元々「おいしいスイーツと合う飲み物を自分ではなかなか見つけられない」という課題認識を持っていました。
 そんな時、公式HPのキャンペーンで商品紹介を掲載しており、それを見てスイーツと相性の良さそうな紅茶があるのだと興味を持ち、購入するに至りました。
 その後、おいしいスイーツと紅茶の相性がぴったりなので、2つのマリアージュを楽しむことでリラックスできて優雅な気分を味わえると感じ、「商品紹介ページを見れば自分に最適な飲み物が選択できるため、達成感を得られる」という価値が成立して、継続購入に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

習熟負荷

おいしいスイーツと合う飲み物を自分ではなかなか見つけられないと感じているケース

公式HPで各商品の特長や
おススメの飲み方などの
紹介ページを掲載

結果

おいしいスイーツと合う飲み物を自分ではなかなか見つけられない生活者が、公式HPの商品紹介を見て、スイーツと相性の良さそうな紅茶だと感じ興味を持ったことで購入に至っている。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。おいしいスイーツと合う飲み物を自分では見つけられないと感じている生活者が、公式HPの商品紹介を見て、スイーツと相性の良さそうな紅茶だと感じ興味を持ったことで購入に至っています。スイーツと紅茶を楽しむことでリラックスできて優雅な気分を味わえ、商品紹介のおかげで最適な飲み物を選択できていることで達成感も得られると感じて継続購入に至っています。

 この構造を応用することで、SNSや公式HP等で自社商品やサービスが、どんなシーンやどんな組み合わせをすることでより楽しめるのかを訴求することで、生活者に利用シーンをリアルに想起させることができ、購入・利用を促進できると考えられます。また、飲料や食料品であれば、試食・試飲サービスの場で推奨している組み合わせで商品を提供することで、ついで買いを促進できる可能性があります。

 上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。

注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。