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顧客体験の解説 | カフェチェーン |
「ドトール コーヒーショップ」から学ぶ
SNS施策事例

 
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 今回はカフェチェーンの"SNS施策"の事例として、"ドトール コーヒーショップ"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、自分のための時間をゆっくりと過ごし、また前向きに頑張れるようになりたい女性(45歳)が、SNSで見たサイズアップクーポンや新メニュー情報がきっかけとなりドトールコーヒーを継続利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

SNS施策

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初回利用促進

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ドトール コーヒーショップ」を例にSNS施策から初回利用を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、SNS施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「SNS施策で初回利用を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

自分の時間をゆっくりと過ごし、また前向きに頑張りたい。

家や職場とは別の空間で、1人でゆっくりと本を読むなど自分のためにホッとできる時間を過ごし、
リフレッシュしたい。(45歳 女性 岐阜県)

大田さん 45歳(仮名)

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。ドトールコーヒーを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。大田さん(45歳女性 岐阜県)は元々、「自分のためにホッとできる時間を過ごし、リフレッシュしたい。」という方です。世帯年収400~600万円未満ほどで、未婚の女性です。

 大田さんは「仕事や人間関係のストレスを解消するために、ひとりで読書をするなどゆっくりと過ごしリフレッシュしたい」と話していました。さらに、家や職場でコーヒーを飲んでもさほどリフレッシュできた気がしないため、それらとは違った空間でなければゆっくりできないとも感じています。

では、このような状態の大田さんに、ドトールコーヒーを継続利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

ドトールコーヒーショップを継続利用することで成立した価値

※1

安くておいしいコーヒーが気兼ねなく
楽しめ、1人でホッと一息つける貴重な
時間が過ごせる。

ブランドが果たした役割

 大田さんは現在、ドトールを利用しています。最初は「ドトールの公式SNSでサイズアップクーポンや新メニューの情報を見て手軽に利用できると感じ利用した。」と話していました。しかし実際に店舗を利用してみると、ドトールは安価でおいしいコーヒーが楽しめるうえにコーヒー以外にも美味しいメニューが豊富で、さらに、店内はセルフサービスで気兼ねなく利用できるため「ドトールは家や職場では得られない自分だけのためのリラックスできる貴重な時間が過ごせる空間」だということに気づき継続利用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 大田さんはドトールを利用する以前、「仕事や人間関係のストレスが発散できず、後ろ向きになってしまう」という体験で今のままでは良くないと気づかされました。その後、ドトールを利用することにより、安くて美味しいコーヒーを飲みながら自分だけのホッとできる時間が過ごせるようになりました。さらに、ドトールを利用していくうちに「どんな年代の人でも気兼ねなくくつろげる」ことや「1人で楽しむだけではなく、友達と行き、以前注文した美味しいメニューを教え合い楽しめる空間」であることに気づき、ドトールを継続利用するようになりました。
図解

ドトールの顧客体験事例から紐解く

「SNS施策で初回利用を促す」の成功要因

体験価値の
市場規模

20-50万人

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「SNS施策で初回利用を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、大田さんは元々「家や職場とは別の空間で、ゆっくりと気兼ねなく1人の時間を過ごしたい。」という課題認識を持っていました。そんな時にドトールのクーポンやメニュー情報をSNSで見つけたことよって安価で1人の時間が楽しめている自分を想像しドトールを利用を開始しました。その後、ドトールを利用していくにつれ「コーヒー以外のメニューも美味しく、いろいろなメニューを楽しみながらくつろげる」、「1人だけではなく、友達と好きなメニューを教え合うなど複数人でも楽しめる」という価値が成立して、継続利用に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負担

仕事や人間関係の煩わしさから離れ、静的な時間を過ごせないと不快になる場合

お得なクーポンや美味しそうなメニューの写真をSNSで提供

結果

SNS施策により、手頃に美味しいメニューを楽しめそうと思い利用。自分のための時間が作れ、美味しいコーヒーを安い値段で気兼ねなく楽しめたことでリフレッシュでき、継続利用をしている。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。仕事や人間関係などの煩わしさから離れるため、家や職場以外の場所でリラックスしたい生活者にSNSでクーポンやメニュー情報の発信を行うことで”お得だしせっかくだから利用してみよう”と思わせたことが店舗利用のきっかけとなり、実際利用してみると安くて美味しいメニューが落ち着いた空間で楽しめ、リラックスできたという店内体験が継続利用につながった事例といえます。

 この構造を応用することで他にも「消費・利用することでストレスが軽減する」商品やサービス(甘いお菓子でリラックスや運動施設で思いっきり運動して気分転換など)についても、SNS施策でサービス内容やお得な情報を発信することで「この商品(サービス)を利用すると、お得に満足できそう」など実際に利用した姿を想像させ、消費者が再びストレスの蓄積を感じたときにその商品が連想され、利用されるという行動につながると考えられます。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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