Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
顧客体験の解説 | メンズ化粧品 |
「ビオレ浸透化粧水」から学ぶ
知人のSNS投稿施策事例
今回はメンズ化粧品の"継続利用"の事例として、"ビオレ浸透化粧水"の事例を紹介します。このケーススタディでは、肌に関するストレスを感じることなく生活したいと考えている男性(37歳）が、知人のSNS投稿がきっかけで新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
知人のSNS投稿施策
×
新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ビオレ浸透化粧水」を例に、知人のSNS投稿が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、知人のSNS投稿のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「知人のSNS投稿で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
肌年齢を若く保ち、肌に関するストレスを無くしたい
洗顔後や入浴後など肌が乾燥するタイミングでうるおいを与えて、肌年齢を若く保つことで、
肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい。（37歳男性 京都府）
肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい。（37歳男性 京都府）
丸山さん 37歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ビオレ浸透化粧水を継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。丸山さん（37歳男性 京都府）は「肌年齢を若く保ち、肌に関するストレスを無くしたい」と考えている方です。世帯年収400～600万円未満ほどで会社員、既婚の男性です。
丸山さんは「洗顔後や入浴後など肌が乾燥するタイミングでうるおいを与えて、肌年齢を若く保つことで、肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい」と話していました。
では、このような状態の丸山さんに、ビオレ浸透化粧水がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
丸山さんは「洗顔後や入浴後など肌が乾燥するタイミングでうるおいを与えて、肌年齢を若く保つことで、肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい」と話していました。
では、このような状態の丸山さんに、ビオレ浸透化粧水がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| メンズビオレ 浸透化粧水 シリーズを利用することで成立した価値 ※1 |
＝ | 肌に関するストレスが無くなる、 欠かせない存在。 |
ブランドが果たした役割
丸山さんは現在、ビオレ浸透化粧水を継続利用しています。最初は「肌の乾燥が気になっていた時期に、SNSで知人の投稿を見て商品のことを知り、自分の知っているメーカーが出していたため安心して使えそうだと思い購入した」と話していました。実際に使用してみると、肌が乾燥でガサガサすることがなくなり、自分に自信が持てるようになったことで、一日中ブルーな気持ちで過ごすような日もなくなったと感じました。また、「肌に関するストレスを感じることなく毎日生活できるため、自分の生活には欠かせない存在である」ということに気づき、継続利用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
丸山さんはビオレ浸透化粧水を購入する以前、「洗顔後や入浴後など肌が乾燥しかゆみを感じ、ストレスに感じる」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、ビオレ浸透化粧水を利用することにより、「肌に関するストレスを感じることなく毎日生活できるため、自分の生活には欠かせない存在である」と感じ、さらに、ビオレ浸透化粧水を購入していくうちに、「自分の肌に合っている化粧水のおかげで肌にうるおいが出始めて、ほうれい線もあまり目立たなくなっている気がして嬉しい」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
メンズビオレ 浸透化粧水 シリーズ顧客体験事例から紐解く
「知人のSNS投稿で新規購入を促す」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「知人のSNS投稿で初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、丸山さんは元々「洗顔後や入浴後など肌が乾燥するタイミングでうるおいを与えて、肌年齢を若く保つことで、肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい」という課題認識を持っていました。
そんな時、SNSで知人の投稿を見て商品のことを知り、自分の知っているメーカーが出していたため安心して使えそうだと思い、購入するに至りました。
その後、ビオレ浸透化粧水を継続して購入していく中で、「肌が乾燥でガサガサすることなくなり、自分に自信が持てるようになったことで、一日中ブルーな気持ちで過ごすような日もなくなった」と感じ、「肌に関するストレスを感じることなく毎日生活できるため、自分の生活には欠かせない存在」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、丸山さんは元々「洗顔後や入浴後など肌が乾燥するタイミングでうるおいを与えて、肌年齢を若く保つことで、肌のかゆみやシワなどのストレスを感じることなく生活したい」という課題認識を持っていました。
そんな時、SNSで知人の投稿を見て商品のことを知り、自分の知っているメーカーが出していたため安心して使えそうだと思い、購入するに至りました。
その後、ビオレ浸透化粧水を継続して購入していく中で、「肌が乾燥でガサガサすることなくなり、自分に自信が持てるようになったことで、一日中ブルーな気持ちで過ごすような日もなくなった」と感じ、「肌に関するストレスを感じることなく毎日生活できるため、自分の生活には欠かせない存在」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷+心理的負荷
肌が乾燥してかゆみが出てしまっている+肌が乾燥してシワが目立つことにストレスを感じているケース
InstagramやTwitterなどの
SNSを通して商品情報を訴求
SNSを通して商品情報を訴求
結果
肌の乾燥に悩み、ストレスを感じていた生活者が知人のSNS投稿で自分の知っているメーカーが化粧水シリーズを出していることを知り、安心できる商品だと感じたことで購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。肌がすぐに乾燥する上にかゆみも出てしまうため、不快な気持ちになったりストレスを感じてしまっていた生活者が、知人のSNSの投稿を見て、自分の知っているメーカーの商品だから安心できそうだし、自分の肌に合っているかもと感じたことで購入に至っています。実際に使用してみると肌が乾燥でガサガサすることがなくなり、ほうれい線も解消されはじめたことで、肌に関するストレスを感じなくなりました。肌がうるおってきたことで自分自身にも自信が持てるようになり、生活に欠かせない存在だと思えるほどになったことで継続利用に至っています。
この構造を応用することで、今回の生活者のように男性にもスキンケアのニーズは潜んでいると考えられるため、男性が購入しやすいチャネルでの販売や、男性も接触しやすい情報源でのプロモーションを行い接触機会を増やしていくことで、今までスキンケア商品を使ったことがない男性も、手に取りやすいと感じてもらえる可能性があります。また、生活者は自分が知っているメーカーや馴染みのあるブランドに対して安心感や親近感を抱きやすいので、そのようなメーカーやブランドは、新しいカテゴリの商品を発売したり、シリーズ展開を拡大した場合も受け入れられやすいと考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
編集部おすすめ
「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
https://www.journey-navi.com/