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顧客体験の解説 | 自動車 |「デイズ」から学ぶ
テレビCM施策事例

 
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※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析(http://kawarekata.com/)をリニューアルしたものです。 

 今回は自動車"新規購入促進"の事例として、"デイズ"の事例を紹介します。このケーススタディでは、子供の入学に合わせて、大きすぎず、うるさくない車が欲しいと考えていた女性(37歳)が、娘がデイズのCMを見て騒いでいたので気になりだしたことがきっかけでデイズの購入を決め、継続利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

テレビCM施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「デイズ」を例に、「嵐」のファンである娘がデイズのCMを見て騒いでいたので気になりだし、試乗してみたら大きさもちょうどよく、一番乗りやすかったので購入を決めたという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、テレビCM施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「テレビCMで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

子供の送り迎えや買い物に行くときに使いやすい車に乗りたい

小回りがきいて、ちょうどよい大きさの車で快適に運転したい。(37歳女性 千葉県)

三好さん 37歳(仮名)

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。デイズを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。三好さん(37歳女性 千葉県)は元々、「子供の入学に合わせて、大きすぎず、うるさくない車が欲しい」という方です。世帯年収400~600万円未満ほどで職業不明、既婚の女性です。

 三好さんは「『嵐』ファンの娘がデイズのCMを見て騒いでいたので、気になりだした」と話していました。

 では、このような状態の三好さんに、デイズを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”デイズで成立
した価値”

※1

小回りよく車庫入れもスムーズなので、
運転がうまくなったような気分になれる。

ブランドが果たした役割

 三好さんは現在、デイズを継続利用しています。最初は「『嵐』ファンの娘がデイズのCMを見て騒いでいたので気になりだし、販売店で試乗してみたところ大きさもちょうどよく、一番乗りやすかったので購入を決めた」と話していました。実際にその商品を使用してみると、小回りが利き、視界も良好なので快適、さらに「視界が広いので、特に子供を乗せている時に安全に運転できて安心」ということに 気づいたことから、継続利用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 三好さんはデイズを使用する以前、「子供の入学に合わせて、大きすぎず、うるさくない車が欲しい」と感じたことで今のままでは良くないと気づかされました。その後、デイズを利用することにより、小回りもきき、視界も良好なので快適で気分よく運転できると感じました。さらに継続的に使用していくうちに、車庫入れもスムーズで運転がうまくなったような気分になりデイズを継続使用するようになりました。
図解

デイズの顧客体験事例から紐解く

「TVCM施策で新規購入を促す」の成功要因

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「テレビCMで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、三好さんは元々「子供の入学に合わせて、大きすぎず、うるさくない車が欲しい」という課題認識を持っていました。『嵐』ファンの娘がデイズのCMを見て騒いでいたので気になりだし、販売店で試乗してみたところ大きさもちょうどよく、一番乗りやすかったので購入を決めました。その後、デイズの使用を続けていくにつれ、小回りがよく、視界も良好なので気分よく運転でき、車庫入れもスムーズで運転がうまくなったような気分になれるいう価値が成立して、継続利用に至りました。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。