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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 |ノンアルコール飲料|「ゼロカク」
から学ぶ友人のSNS投稿施策事例
今回はノンアルコール飲料の"継続購入"の事例として、"ゼロカク（ASAHI)"の事例を紹介します。お酒に酔わずにリラックスし、日頃のストレスを解消したい女性(39歳）が、友人のSNS投稿を経てゼロカクを継続利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
友人のSNS投稿施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ゼロカク」を例に友人のSNS投稿が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、友人のSNS投稿のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「友人のSNS投稿で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
お酒を飲んでリラックスし、明日の活力にしたいが、
酔いたくない。
お酒は飲みたいが、酔わずに日頃のストレスを解消したい。（39歳女性 大阪府）
田辺さん 39歳（仮名）
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ゼロカクを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。田辺さん（39歳女性 大阪府）は元々、「お酒に酔わずにリラックスし、日頃のストレスを解消したい」という方です。世帯年収200～400万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。
田辺さんは「毎日家事をしっかりこなし、母としても人間としても素晴らしいと思える自分でありたい」と話していました。気晴らしができないと、家事の効率が悪くなり、ストレスがたまり鬱っぽくなるのが心配とも感じています。
では、このような状態の田辺さんにゼロカクを利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
田辺さんは「毎日家事をしっかりこなし、母としても人間としても素晴らしいと思える自分でありたい」と話していました。気晴らしができないと、家事の効率が悪くなり、ストレスがたまり鬱っぽくなるのが心配とも感じています。
では、このような状態の田辺さんにゼロカクを利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”ゼロカクで成立した価値” ※1 |
＝ | 手軽に本格的な味が味わえて、 リラックスでき、ストレスが解消される。 |
ブランドが果たした役割
田辺さんは現在、ゼロカクを継続購入しています。従来、お酒を飲んでリラックスする習慣がある田辺さんは、最初は「少し贅沢で本格的なカクテルを探していたところ、『本格的なカクテルが味わえるから、美味しくて癒された』という同世代のSNS投稿を見て興味を持ち、可愛いパッケージも好みだったので購入した。」と話していました。妻や母になり、今までのように酔えないとき、商品を購入して飲んでみると、「カロリーゼロ、糖質ゼロなのに本格的な味で美味しい」と感じました。さらに「他のノンアルコール飲料だとリラックス出来なかったが、ゼロカクは健康的で美味しいので癒される」「程よく酔った気分になり、睡眠の質が良くなり、翌日活動的に家事や予定を行えた」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
田辺さんはゼロカクを利用する以前、「お酒を飲んでリラックスし、日頃のストレスを解消して明日の活力にしたいが、酔いたくない」と話しており、お酒を飲んでストレス解消したいが、母親・妻としての立場上、思うようにお酒を飲めないことに気づいていました。その後、ゼロカクを利用することにより、「カロリーゼロ、糖質ゼロなのに本格的な味で美味しい」「他のノンアルコール飲料だとリラックス出来なかったが、ゼロカクは健康的で美味しいので癒される」「睡眠の質が良くなり翌日活動的に家事や予定を行えた。」ということに気づき、ゼロカクを継続利用するに至りました。
図解
ゼロカクの顧客体験事例から紐解く
「友人のSNS投稿施策で新規購入を促す」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「友人のSNS投稿投稿で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、田辺さんは元々「お酒を飲んで日頃のストレスを解消することで明日の活力にしたいが、あまり酔いたくない」という課題認識を持っていました。そんな時、「本格的なカクテルが味わえるから、美味しくて癒された」という友人のSNS投稿を見て興味を持ち、パッケージも好みだったので購入して飲み始めたところ、カロリーも糖質もゼロなのに本格的な味で美味しいと感じました。その後、ゼロカクを利用していくにつれ、程よく酔ったような気分になれて睡眠の質が良くなり、翌日活動的に家事や予定をこなせたと感じるようになりました。さらに、「他のノンアルコール飲料と違い、ゼロカクは健康的で美味しいので癒される」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、田辺さんは元々「お酒を飲んで日頃のストレスを解消することで明日の活力にしたいが、あまり酔いたくない」という課題認識を持っていました。そんな時、「本格的なカクテルが味わえるから、美味しくて癒された」という友人のSNS投稿を見て興味を持ち、パッケージも好みだったので購入して飲み始めたところ、カロリーも糖質もゼロなのに本格的な味で美味しいと感じました。その後、ゼロカクを利用していくにつれ、程よく酔ったような気分になれて睡眠の質が良くなり、翌日活動的に家事や予定をこなせたと感じるようになりました。さらに、「他のノンアルコール飲料と違い、ゼロカクは健康的で美味しいので癒される」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷・社会的負荷
お酒を飲むことでリラックスしたいが妻や母という役割もあるためあまり酔いたくはないと感じているケース
戦略上のターゲットが共感しやすい同世代のSNS投稿を通じて、パッケージデザインと本格的なカクテルのような
味が楽しめることを訴求
味が楽しめることを訴求
結果
お酒を飲むことでストレスを解消している生活者に、同世代のポジティブなSNS投稿により、アルコールや糖質・カロリーゼロでも本格的な味が楽しめる商品であることを認識してもらうことにより、初回購入に繋がっている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。お酒を飲むことがストレス解消の一つと感じている生活者が、良い母親として酔わずに済み健康への影響も少ないという機能的側面と、アルコール本来の味が楽しめて癒されるという情緒的側面、両方の利点を兼ね備えた商品だということを同世代のSNS投稿で理解したことにより初回購入に至っています。
この構造を応用することで、本来、生活者が日々のストレスを解消しリラックスするために欠かせないと感じている商品を、ライフステージの変化後も他のデメリットが少なく、かつメリットが多いと感じられる商品で代替できることを、生活者が日常的にチェックしている同世代のSNSや好きな芸能人などのSNSの投稿を通じて訴求することで、それまで知らなかった商品を認知させ、興味を抱かせることが可能となり、新しい商品でも手に取りやすくなると考えられます。また、その商品自体の特徴だけでなく、商品を使うことで日頃のストレスが発散できて「社会的役割も果たせる」という効果により、自己を肯定できるできるような仕組みを作ることで、継続的な利用にも繋がると考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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