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顧客体験の解説 | チョコレート菓子 |
「GABA」から学ぶ雑誌広告施策事例

 
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 今回はチョコレートの"継続購入"の事例として、"GABA(江崎グリコ)"の事例を紹介します。このケーススタディでは、仕事が忙しいときに、上手にストレスを逃がしたい男性(38歳)が、雑誌広告で「現代社会のストレスを緩和する」という記事を見たことでGABAを知り、GABAを新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

雑誌広告施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「GABA 」を例に、雑誌の記事広告が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を基に、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、雑誌広告施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「雑誌広告で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

職場で仕事に忙殺されているとき、
抱えている仕事に押しつぶされることなく、
上手くストレスを逃がしたい。

オフィスの席でできるストレス対策をとって、平静を保ちたい。(38歳男性 千葉県)

藤木さん 38歳(仮名)
会社員

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。GABAを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。藤木さん(38歳男性 千葉県)は「職場で仕事に忙殺されているとき、抱えている仕事に押しつぶされることなく、上手くストレスを逃がしたい」という方です。世帯年収800~1000万円未満ほどで会社員、既婚の男性です。

 藤木さんは「ストレスを押し返し、意識に余白を残しておくことで、どうにか平静を保っていたい」と話していました。また、「忙しいと、仕事に押し潰されそうになり、何から手をつけるべきか冷静な判断をとることができずにまわりに迷惑をかけてしまうのでは」と不安にも感じています。

 では、このような状態の藤木さんに、GABAを利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”GABAで成立した価値”

※1

GABAを食べると、
ひとりでは抱えきれないような
仕事量に押しつぶされそうになっても、
余裕を持って乗りきることができる。

ブランドが果たした役割

 藤木さんは現在、GABAを継続利用しています。最初は「トレンド雑誌で『ストレスに対応する体内の働きを刺激する成分がチョコの中に配合されており、現代社会のストレスを緩和する』という広告記事を見て気になったので、公式HPやネット上の情報でも確認し、ぜひ試してみたいと思い、購入した」と話していました。実際に利用してみると、心のお守り代わりになって、ストレスを押し返し、冷静さを保つことができると感じました。また、職場で自分のペースでつまんで食べられることが、心の安定を保つのに役立っているということに気づき継続利用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 藤木さんはGABAを利用する以前、「職場で仕事に忙殺されているとき、抱えている仕事に押しつぶされることなく、上手くストレスを逃がしたい」と思ったことで今のままでは良くないと気づかされました。その後、GABAを利用することにより、心のお守り代わりになって、ストレスを押し返し、冷静さを保つことができるし、さらに、継続的に利用していくうちに、「職場で自分のペースでつまんで食べられることが心の安定を保てている」ということに気づき、GABAを継続利用するようになりました。
図解

GABAの顧客体験事例から紐解く

「雑誌広告施策で新規購入を促す」の成功要因

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「雑誌広告施策で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、藤木さんは元々「職場で仕事に忙殺されているとき、抱えている仕事に押しつぶされることなく、上手くストレスを逃がしたい」という課題認識を持っていました。そんな時、雑誌の広告で『ストレスに対応する体内の働きを刺激する成分がチョコの中に配合されており、現代社会のストレスを緩和する』という記事を見て気になり、公式HPやネット上の情報でも確認し、購入しました。その後、GABAを利用していくにつれ、GABAが心のお守り代わりになってストレスを押し返し、自分のペースでつまんで食べることで冷静さを保つことができるし、「大量の仕事が手元にまわってきても、パニックにならず、冷静に受けとめて着実に進めていくことができる」という価値が成立して、継続利用に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負担

職場での仕事によるストレスを緩和したいと考えているケース

雑誌記事でストレスへの
効果があることを成分表示や
キャッチコピーにより訴求

結果

職場で仕事によるストレスを感じている生活者に対して、「現代社会のストレスを緩和」というキャッチコピーや商品の具体的な成分・効能を示すことで心の安定を保つためにに意識的に食べるべき商品だと認識させたことにより初回購入・継続購入を促した。

 
 職場で仕事が多忙なときに、ストレスから余裕がなくなってしまうことで心理的負荷を感じている生活者に、「現代社会のストレスを緩和」という直接的なキャッチコピーと具体的な成分及び効能説明により、商品の効果を期待させたことで初回購入させるに至っています。また、その後も心の安定や自分のペースを保つにあたって必要な商品だと生活者が認識し、心のお守りのようだ感じるほど欠かせない商品となったことで、継続購入するに至っています。

 この構造を応用することで、“お菓子”という商品カテゴリーとして、通常”健康的に消費を控えたくなる”デメリットがある商品においても、デメリットを相殺する成分で機能的側面を訴求することで、懸念を払拭し、「カテゴリの中では比較的良い」、「カテゴリの中でも特に自分向きだ」と思わせることができており、同一カテゴリ内の競合製品よりも選ばれやすかったのだと考えられます。また、今回生活者が読んでいた、トレンド雑誌などの紙媒体の記事・記事広告は、ネットの検索サイトや動画広告などと異なり、他の商品情報が介入しにくいため、効能や成分などの具体的な商品情報についても記事を通し、ストーリーとして見てもらえる可能性が高まることにより、同じ課題を抱えている消費者に効果・効能を理解・共感してもらう広告媒体として上手く機能し、初回購入させるに至ったのではないかと考えられます。

注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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