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顧客体験の解説 | チョコレート菓子 |
「メルティーキッス」から学ぶ
公式Twitter施策事例

 
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 今回はチョコレート菓子の"新規購入"の事例として、"メルティーキッス(明治)"の事例を紹介します。このケーススタディでは、チョコレートを食べて頭をリセットさせたいと考えている男性(38歳)が、公式Twitterがきっかけで新しいメルティーキッスを知り、そのあと実際に店舗で商品を見たところパッケージが気になり新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

公式Twitter
施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「メルティーキッス」を例に、公式Twitterが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、公式Twitterのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「公式Twitterで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

イライラしたり仕事で頭を使った後に、
チョコレートで頭をリセットさせたい

おやつの時間は少しでも休憩し、チョコレートでリラックスしたい。(38歳男性 宮崎県)

小野田さん 38歳(仮名)
会社員

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。メルティーキッスを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。小野田さん(38歳男性 宮崎県)は「チョコレートを食べて頭をリセットさせたい」と考えている方です。世帯年収200~400万円未満ほどで会社員、未婚の男性です。

 小野田さんは「イライラしたり仕事で頭を使った後に、チョコレートを食べて頭をリセットさせたい」と話していました。

 では、このような状態の小野田さんに、メルティーキッスがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”メルティーキッスを購入したことで成立した価値”

※1

頭がリセットされて余裕が生まれる。

ブランドが果たした役割

 小野田さんは現在、メルティーキッスを継続購入しています。最初は「メーカーの公式Twitterをフォローしているので、新商品のツイートはいつもチェックしていた。スーパーで、実際にTwitterでチェックしていた新商品を見かけた時に、パッケージが気になったので購入した」と話していました。実際に購入してみると、話し合いの時もこれをデスクに置いておけば、みんながリラックスして会話できるため、社内のコミュニケーションも円滑になると感じました。また、「食べることで落ち着いた冷静な自分でいられるし、頭がリセットされて余裕も生まれる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 小野田さんはメルティーキッスを購入する以前、「イライラしたり、仕事で頭を使った後は疲れてしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、メルティーキッスを購入することにより、「食べることで落ち着いた冷静な自分でいられるし、頭がリセットされて余裕も生まれる」と感じ、さらに、メルティーキッスを購入していくうちに、「このチョコレートをあげたらかわいいあの子や他のみんなからも喜んでもらえた。仲良くなる最初のきっかけとして役立っている」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解

メルティーキッスの顧客体験事例から紐解く

「公式Twitter施策で新規購入を促す」の成功要因

※上記図解のように生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を明らかにするカスタマージャーニーの使い方や創り方は
カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。

https://www.journey-navi.com/

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「公式Twitterで新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
 このストーリーでは、小野田さんは元々「イライラしたり仕事で頭を使った後に、チョコレートを食べて頭をリセットさせたい」という課題認識を持っていました。
 そんな時、フォローしているメーカーのTwitterでチェックしていた新商品をスーパーで見かけ、パッケージが気になったので、購入するに至りました。
 その後、メルティーキッスを継続して購入していく中で、「話し合いの時もこれをデスクに置いておけば、みんながリラックスして会話できるため、社内のコミュニケーションも円滑になる」と感じ、「食べることで落ち着いた冷静な自分でいられるし、頭がリセットされて余裕も生まれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負担

イライラしたり、仕事で頭を使った後、チョコレートで頭をリセットさせたいと感じているケース

公式SNSで
新商品の情報を訴求

結果

チョコレートは頭をリラックスさせるのに欠かせないと感じている生活者に対して、公式SNSを通じて新商品情報を訴求したことで、スーパーの店頭で実際に商品を見た時に、パッケージから興味を沸かせることができたことで購入を促進した。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。もともとチョコレート自体を自分の生活に欠かせない存在だと考えている生活者に、公式SNSを通じて定期的に新商品情報を流していたことで、実際に商品を店頭で見た時に興味を惹くことができて、購入を促せたと考えられます。また、チョコレートを机の上に置いておくことでリラックスして話し合いができたり、周りの人にあげることで喜んでもらったりした経験を通して、生活者にとって周りとのコミュニケーションを円滑に進めるための潤滑油となっていることがわかります。

 この構造を応用することで、自社商品の購入を習慣的に行っている生活者に対しては、定期的にSNS等で新商品の情報を提供することで、自社ブランドに飽きさせることなく継続した購入を促すことが出来ると考えられます。また、万人受けするような商品や個包装の商品は、今回のケースの様に周りの人へのおすそ分けや、ちょっとしたお礼としての需要も存在するため、そのようなシーンを想起できるようなプロモーションを実施することで、自分の為だけでなく他人の為に購入している層の獲得も期待できる可能性があると考えられます。

注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。