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顧客体験の解説 | 高級スーパーチェーン |
「紀伊国屋」から学ぶお店のHP施策事例

 
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 今回は高級スーパーチェーンの"新規利用"の事例として、"紀伊国屋 "の事例を紹介します。このケーススタディでは、ありふれたものより、こだわりのある手土産を渡したい女性(62歳)が、お店のHPがきっかけで紀伊国屋を新規利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

お店の㏋施策

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新規利用

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「紀伊国屋」を例に、お店のHPが新規利用を促進したという構造を持つ顧客体験を基に、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、お店のHP施策のどのような側面が、どんな課題を持った生活者にどうして受け入れられて新規利用に至らせたのか、そのプロセスから「お店のHPで新規利用を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

ありふれたものより、こだわりのある手土産を買いたい。

こだわりのある手土産で喜ばれたい。(62歳女性 埼玉県)

尾崎さん 62歳(仮名)
専業主婦

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。紀伊国屋を継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。尾崎さん(62歳女性 埼玉県)は「ありふれたものより、こだわりのある手土産を買いたい」という方です。世帯年収800~1000万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。

 尾崎さんは「普段より贅沢なものを手にいれて、ワクワクしたい」と話していました。また、「そういう店がないと残念な気持ちになる」とも感じています。

 では、このような状態の尾崎さんに、紀伊国屋を利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”紀伊国屋で成立した価値”

※1

普段より贅沢なものを手に入れられて
幸せな気分になるので、
生活していく上でなくてはならない存在。

ブランドが果たした役割

 尾崎さんは現在、紀伊国屋を継続利用しています。最初は「お店のHPに『オリジナルの商品に力を入れており、こだわりのある商品を販売している』とあったので、一度行ってみたいと思い利用し始めた」と話していました。来店することで「値段はそんなに高くはありませんが、品質のこだわりがあり、鮮度が良い」商品ラインナップから非日常を実感し、紀伊国屋で買った手土産を贈った相手の方がとても喜んでくれたことでさらに満足感を得ました。また、「専業主婦で家事に追われている毎日に、少し贅沢でこだわりのある商品を扱っている紀伊国屋を利用すると気分を変えることができる」ということに気づき継続利用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 尾崎さんは紀伊国屋を利用する以前から、「ありふれたものより、こだわりのある手土産を渡したい」と思っておりましたが、最適な店舗がありませんでした。今回、紀伊国屋を利用し、買ったものを贈った相手がとても喜んでくれたことにより、紀伊国屋を利用することで手土産に対する自分の問題が解消され、思い描く手土産を購入できることを実感しました。さらに、継続的に利用していくうちに、「紀伊国屋を利用すると気分を変えることができる」ということに気づき、手土産だけでなく自分自身の買い物にも紀伊国屋を継続利用するようになりました。
図解

紀伊国屋の顧客体験事例から紐解く

「お店のHP施策で新規購入を促す」の成功要因

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「お店のHP施策で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、尾崎さんは元々「ありふれたものより、こだわりのある手土産を買いたい」という課題認識を持っていました。そんな時、紀伊国屋の公式HPを見たところ、『オリジナルの商品に力を入れており、こだわりのある商品を販売している』とあったので、一度行ってみたいと思い利用し始めました。その後、紀伊国屋を利用していくにつれ、「紀伊国屋で買ったものを贈ったら相手の方がとても喜んでくれる」、さらに「紀伊国屋を利用すると、家事に追われている日常の気分転換ができる」と感じ、「値段はそんなに高くはないが品質へのこだわりがあり、鮮度も良いし、普段より贅沢なものを手に入れられて幸せな気分になるので、生活していく上でなくてはならない」という価値が成立して、継続利用に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

社会的負荷

贈った相手が喜んでくれるような、こだわりのあるお土産を買いたいと考えているケース

公式HPでオリジナル商品に
力を入れていることを訴求

結果

「品質等にこだわっているお土産を贈り相手に喜んでほしい」と考えている生活者に、公式HPの商品紹介で自社のオリジナル商品へのこだわりを見せることで初回の来店を促進しています。また店舗では日常と違う、贅沢な気分が味わえ、かつコストパフォーマンスがいい商品ラインナップに生活者が満足したことで、初回購入及び継続的な利用にも繋がっています。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。お土産には、ありふれた商品よりこだわりのある商品を選び、贈った相手に喜んでもらいたいと考えている生活者は、店舗の公式HPの商品紹介を見て、オリジナル商品へのこだわりやコストパフォーマンスの良さを感じ、初回来店しました。店舗では、普段の家事に追われている専業主婦としての毎日を忘れて、ワクワクした気持ちや幸せな気分を味わえたことで、自分が生活していく上でなくてはならない存在だとまで感じ、その後も継続した利用に至っています。

 この構造を応用することで、ランキング上位の商品や、認知度の高い人気商品などのありふれたものより、品質にこだわっている、鮮度が良い商品を自ら選びたいと考えている生活者に対しては、公式HPで商品紹介の充実度やオリジナル商品への力の入れ方が伝わるようなHP構成にすることで、興味を惹くことができ、実際の来店につなげられます。また、店舗で手に入れられる価格帯だと実感させることで、購入に至らせられていると考えられます。また、今後しばらくはウイルスの影響等で、遠距離の移動や対面でのコミュニケーション機会が減るため、他者へ思いを伝える手段として郵送や配達できる贈り物のサービスを積極的に推進していくことで、自社ブランドの利用を促進できる可能性があります。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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