Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | ダイエットサプリ |
「メタバリア」から学ぶネット広告施策事例
今回はダイエットサプリの"継続利用"の事例として、"メタバリア"の事例を紹介します。このケーススタディでは、痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない女性(52歳）が、ネット広告の商品情報を見て新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
ネット広告施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「メタバリア」を例に、ネット広告が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、ネット広告のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「ネット広告で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
痩せたいとは思っているが、
今の生活や食事は変えたくない
食べすぎで太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない。
（52歳女性 北海道）
（52歳女性 北海道）
山崎さん 52歳（仮名）
パート・アルバイト
まず、生活者と課題を見ていきましょう。メタバリアを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。山崎さん（52歳女性 北海道）は「痩せたいとは思っているが、今の生活や食事は変えたくない」と考えている方です。世帯年収600~800万円未満ほどでパート・アルバイト、既婚の女性です。
山崎さんは「食べすぎで太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない」と話していました。
では、このような状態の山崎さんに、メタバリアがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
山崎さんは「食べすぎで太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない」と話していました。
では、このような状態の山崎さんに、メタバリアがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”メタバリアで成立した価値” ※1 |
＝ | 痩せようというモチベーション 維持に役立っている |
ブランドが果たした役割
山崎さんは現在、メタバリアを継続利用しています。最初は「ニュースサイト上の記事広告で見た商品情報から、自分に合いそうだと感じ、サイト内の購入でポイントも付与されることを知って購入した」と話していました。「食べ過ぎてしまったときでも、太らずに済んでいるという安心感が持てる】と感じました。また、「太りやすい自分の生活の中で、健康的なスタイルを保とう、少しでも痩せようというモチベーションを維持するのに役立つ」ということに気づき、継続利用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
山崎さんはメタバリアを購入する以前、「食べすぎで太ってしまった」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、メタバリアを利用することにより、「太りやすい自分の生活の中で、健康的なスタイルを保とう、少しでも痩せようというモチベーションを維持するのに役立っている」と感じ、さらに、メタバリアを利用していくうちに、「複数のサプリを飲んでいた頃よりも脂肪の吸収を抑えてくれるため、食に関して過剰に制限する必要がなくなり、助かっている」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
メタバリアの顧客体験事例から紐解く
「ネット広告で新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「ネット広告で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、食べすぎで太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない」という課題認識を持っていました。
そんな時、ニュースサイト上の記事広告で見た商品情報から、自分に合いそうだと感じ、サイト内の購入でポイントも付与されることを知り、購入するに至りました。
その後、「食べ過ぎてしまったときでも、太らずに済んでいるという安心感が持てる」と感じ、「太りやすい自分の生活の中で、健康的なスタイルを保とう、少しでも痩せようというモチベーションを維持するのに役立っている」という価値が成立して、継続利用に至りました。
このストーリーでは、食べすぎで太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくない」という課題認識を持っていました。
そんな時、ニュースサイト上の記事広告で見た商品情報から、自分に合いそうだと感じ、サイト内の購入でポイントも付与されることを知り、購入するに至りました。
その後、「食べ過ぎてしまったときでも、太らずに済んでいるという安心感が持てる」と感じ、「太りやすい自分の生活の中で、健康的なスタイルを保とう、少しでも痩せようというモチベーションを維持するのに役立っている」という価値が成立して、継続利用に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷
太ってしまったため痩せたいと思いつつも、今の生活や食事は変えたくはないと考えているケース
ニュースサイト上の記事や広告で商品に関する情報を訴求
結果
今の生活や食事はあまり変えずに痩せたいと考えている生活者が、ニュースサイト上の記事広告を見て、自分に合いそうだと感じたことで購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。太ってしまい何か対策をしたいと感じつつも、ダイエットを意識するにあたって今の生活や食事に制限をかけたくはないと考えている生活者が、ニュースサイト上の記事広告を見て、自分に合っていると感じ、さらにサイト内の購入でポイントも付与されることを知って購入に至っています。実際に飲んでみると、食べすぎたり運動不足で太らないか不安な時でも、飲むことで安心感が生まれ、ダイエットのモチベーション維持にも役立っていると感じ、継続的に利用しています。
この構造を応用することで、ダイエット商品のように、生活者が何らかの成果を期待して利用する商品やサービスにおいては、成果を実感するにあたって、生活者のライフスタイルを変えたり、制限したりする必要はないという点を訴求することで、購入を促すことができると考えられます。また、購入後も生活者に寄り添ったコミュニケーションを行っていくことで、信頼や愛着が生まれ、継続的な利用へと繋がる可能性があります。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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