Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | メンズ化粧品 |
「メンズケシミン」から学ぶ
商品情報サイトの情報・口コミ施策事例
今回はメンズ化粧品の"継続購入"の事例として、"メンズケシミン"の事例を紹介します。このケーススタディでは、顔のシミが気になっている男性(36歳）が、商品情報サイトの情報・口コミを見て見て新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
商品情報サイトの情報・口コミ施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「メンズケシミン」を例に、商品情報サイトの情報・口コミが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、商品情報サイトの情報・口コミのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「商品情報サイトの情報・口コミで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
顔のシミが気になって、
人と話すのも恥ずかしい
年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと感じる。
（36歳男性 新潟県）
（36歳男性 新潟県）
須藤さん 36歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。メンズケシミンを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。須藤さん（36歳男性 新潟県）は「顔のシミが気になって、人と話すのも恥ずかしい」と考えている方です。世帯年収600~800万円未満ほどで会社員の男性です。
須藤さんは「年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと感じる」と話していました。
では、このような状態の須藤さんに、メンズケシミンがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
須藤さんは「年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと感じる」と話していました。
では、このような状態の須藤さんに、メンズケシミンがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”メンズケシミンで成立した価値” ※1 |
＝ | 自分自身にも 自信が持てるようになった |
ブランドが果たした役割
須藤さんは現在、メンズケシミンを継続購入しています。最初は「妻が情報サイトの商品情報や口コミを見て、この商品を勧めてくれたため、試しに使ってみようと思い購入した」と話していました。実際に使用してみると、シミが小さくなってきたことで、自信を持って他人の目を見て話せるようになってきたと感じました。また、「シミを恥ずかしいと思うことがなくなり、自分自身にも自信が持てるようになった」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
須藤さんはメンズケシミンを購入する以前、「年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと思うようになった」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、メンズケシミンを使用することにより、「シミを恥ずかしいと思うことがなくなり、自分自身にも自信が持てるようになった」と感じ、さらに、メンズケシミンを利用していくうちに、「妻の親戚に会うときも、この商品を使っていることで、シミを気にすることなく会話できるようになった」ということに気づき、継続購入するようになりました。
図解
メンズケシミンの顧客体験事例から紐解く
「商品情報サイトの情報・口コミで初回購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「商品情報サイトの情報・口コミで初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、須藤さんは元々「年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと感じる」という課題認識を持っていました。
そんな時、妻が情報サイトの商品情報や口コミを見て、この商品を勧めてくれたため、試しに使ってみようと思い購入するに至りました。
その後、シミが小さくなってきたことで、自信を持って他人の目を見て話せるようになってきた」と感じ、「シミを恥ずかしいと思うことがなくなり、自分自身にも自信が持てるようになった」という価値が成立して、継続利用に至りました。
このストーリーでは、須藤さんは元々「年々大きくなってきた顔のシミが気になってしまい、人と話すのも恥ずかしいと感じる」という課題認識を持っていました。
そんな時、妻が情報サイトの商品情報や口コミを見て、この商品を勧めてくれたため、試しに使ってみようと思い購入するに至りました。
その後、シミが小さくなってきたことで、自信を持って他人の目を見て話せるようになってきた」と感じ、「シミを恥ずかしいと思うことがなくなり、自分自身にも自信が持てるようになった」という価値が成立して、継続利用に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
顔のシミが気になり、自分に自信を持てないケース
情報サイトで商品情報や
口コミを訴求
口コミを訴求
結果
年々大きくなる顔のシミに悩まされていた生活者が、妻が情報サイトで見つけた商品を試しに使ってみたところ、少しずつシミが小さくなったと感じ、継続購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。年々大きくなる顔のシミに悩まされていた生活者が、妻が情報サイトで見つけてくれた商品を試して使ってみたところ、少しずつシミが小さくなってきたと感じたことで、継続購入に至っています。使っていくことで、自信を持って人の目を見て話せるようになり、妻の親戚に会ったりするときも恥ずかしいと思わなくなったことで満足していることが分かります。
この構造を応用することで、生活者の身近にいる人物が、生活者が抱えている悩みや課題を共有しているケースもあるため、生活者に直接プロモーションを行うのではなく、生活者の身近な人物(家族など)を介して商品情報を訴求してあげることで、商品やサービスに対する信頼度や安心感が高まり、購入に繋げられるのではないかと考えられます。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
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