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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | ファストフード店 |「吉野家」
から学ぶDM・ポイントアプリ施策事例
今回はファストフード店の"継続利用"の事例として、"吉野家"の事例を紹介します。このケーススタディでは、毎日家族のご飯を作ることにストレスを感じている女性(49歳）が、DMでアプリを使うとお得になると知り、継続利用に至った、という顧客体験をご紹介します。
DM・ポイントアプリ施策
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継続利用
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「吉野家」を例に、DM・ポイントアプリが継続利用を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、DM・ポイントアプリのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、継続利用に至ったのか、そのプロセスから「DM・ポイントアプリで継続利用を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
毎日家族のご飯を作ることに
ストレスを感じている
毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている（49歳女性 大阪府）
間宮さん 49歳（仮名）
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。吉野家を継続的に利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。間宮さん（49歳女性 大阪府）は「毎日家族のご飯を作ることにストレスを感じている」と考えている方です。世帯年収800~1000万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。
間宮さんは「毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている」と話していました。
では、このような状態の間宮さんに、吉野家がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
間宮さんは「毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている」と話していました。
では、このような状態の間宮さんに、吉野家がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”吉野家で成立 した価値” ※1 |
＝ | 調理しなくていい解放感を 与えてくれる |
ブランドが果たした役割
間宮さんは現在、吉野家を継続的に利用しています。最初は「DMでポイントアプリを利用して会計するとポイントが加算されると知って利用した」と話していました。実際に利用してみると、多少出費が増えても、自分には出せない味を食べることで満足感が得られると感じました。また、「調理の手間を省きたい時に利用することで、調理しなくていい解放感を与えてくれる」ということに気づき、継続利用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
間宮さんは吉野家を利用する以前、「家族の料理を毎日作ることに疲れやストレスを感じている」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、吉野家を利用することにより、「調理の手間を省きたい時に利用することで、調理しなくていい解放感を与えてくれる」と感じ、さらに、吉野家を利用していくうちに、「ちょうど夫が仕事で私と子供だけの日に店舗に行ったら、"やっぱり吉野家おいしいわ"と子供が喜んでくれる」ということに気づき、継続利用するようになりました。
図解
吉野家の顧客体験事例から紐解く
「DM・ポイントアプリで継続利用を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「DM・ポイントアプリで継続利用を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、間宮さんは元々「毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている」という課題認識を持っていました。
そんな時、DMでポイントアプリを利用して会計するとポイントが加算されると知り、利用するに至りました。
その後、多少出費が増えても、自分には出せない味を食べることで満足感が得られる」と感じ、「調理の手間を省きたい時に利用することで、調理しなくていい解放感を与えてくれる」という価値が成立して、継続的に利用するに至りました。
このストーリーでは、間宮さんは元々「毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている」という課題認識を持っていました。
そんな時、DMでポイントアプリを利用して会計するとポイントが加算されると知り、利用するに至りました。
その後、多少出費が増えても、自分には出せない味を食べることで満足感が得られる」と感じ、「調理の手間を省きたい時に利用することで、調理しなくていい解放感を与えてくれる」という価値が成立して、継続的に利用するに至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷
毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じているケース
DMで期間限定のポイント
加算サービスについて告知
加算サービスについて告知
結果
毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている生活者が、DMでポイントアプリを利用して会計するとポイントが加算されると知って店舗の利用に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。毎日家族のご飯を調理しなければいけないことに疲れやストレスを感じている生活者が、DMでポイントアプリを利用して会計するとポイントが加算されると知って店舗の利用に至っています。利用することで、家事の負担を減らすことができた解放感と、多少出費が増えても自分では出せない味を食べられることで子供も喜んでくれるため満足感が得られると感じています。
この構造を応用することで、ポイントサイトやアプリと連携して期間限定のキャンペーンを実施することで、新規利用や休眠顧客の利用を促進できると考えられます。また、このケースの「子供が喜んでくれる」のように、何らかの口実や言い訳を作ってあげることで、生活者が日々負担やストレスを感じている行為(家事など)の代替となる商品やサービスを利用しやすくなると考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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