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顧客体験の解説 | 基礎化粧品 |「キュレル」から
学ぶ口コミサイト施策事例
今回は基礎化粧品の"継続購入"の事例として、"キュレル"の事例を紹介します。このケーススタディでは、肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい女性(31歳）が、口コミサイトを見て新規購入し、その後継続購入に至った、という顧客体験をご紹介します。
口コミサイト
施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「キュレル」を例に、口コミサイトが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、口コミサイトのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「口コミサイトで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
肌のザラつきをなくして、
もっちり肌になりたい
自分の肌が敏感になってくる時期に感じる肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい。
（31歳女性 宮崎県）
（31歳女性 宮崎県）
山中さん 31歳（仮名）
パート・アルバイト
まず、生活者と課題を見ていきましょう。キュレルを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。山中さん（31歳女性 宮崎県）は「肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい」と考えている方です。世帯年収不明でパート・アルバイト、既婚の女性です。
山中さんは「自分の肌が敏感になってくる時期に感じる肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい。」と話していました。
では、このような状態の山中さんに、キュレルがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
山中さんは「自分の肌が敏感になってくる時期に感じる肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい。」と話していました。
では、このような状態の山中さんに、キュレルがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”キュレルで成立した価値” ※1 |
＝ | お手頃価格だからライン使い でき、主婦の味方である |
ブランドが果たした役割
山中さんは現在、キュレルを継続購入するに至っています。最初は「口コミサイトで、自分のように生理前や季節の変わり目で肌トラブルが起きる方が「使用しても問題ない」という口コミを見て商品に興味を持ち、購入した」と話していました。もっちりつるつる肌でファンデーションを塗ったときにテンションが上がるような状態をキープできると感じました。また、「お手頃価格で安心してライン使いし続けられるため、自分のような主婦の味方である」ということに気づき、継続的に購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
山中さんはキュレルを購入する以前、「自分の肌が敏感になってくる時期は肌のザラつきを感じる」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、キュレルを購入することにより、「お手頃価格で安心してライン使いし続けられるため、自分のような主婦の味方である」と感じ、さらに、キュレルを利用していくうちに、「職場の人から『透明感がありますね～！』と言われるようになって、自分の肌に自信が持てるようになった」ということに気づき、継続購入するようになりました。
図解
キュレルの顧客体験事例から紐解く
「口コミサイトで新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「口コミサイトで新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、山中さんは元々「自分の肌が敏感になってくる時期に感じる肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、口コミサイトで、自分のように生理前や季節の変わり目で肌トラブルが起きる方が「使用しても問題ない」という口コミを見て商品に興味を持ち、購入するに至りました。
その後、もっちりつるつる肌でファンデーションを塗ったときにテンションが上がるような状態をキープできる」と感じ、「お手頃価格で安心してライン使いし続けられるため、自分のような主婦の味方である」という価値が成立して、継続購入するにに至りました。
このストーリーでは、山中さんは元々「自分の肌が敏感になってくる時期に感じる肌のザラつきをなくして、もっちり肌になりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、口コミサイトで、自分のように生理前や季節の変わり目で肌トラブルが起きる方が「使用しても問題ない」という口コミを見て商品に興味を持ち、購入するに至りました。
その後、もっちりつるつる肌でファンデーションを塗ったときにテンションが上がるような状態をキープできる」と感じ、「お手頃価格で安心してライン使いし続けられるため、自分のような主婦の味方である」という価値が成立して、継続購入するにに至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷
自分の肌のザラつきをなくしてもっちり肌になりたいと思っているケース
サイトで使用者の口コミを
訴求
訴求
結果
自分の肌のザラつきをなくしてもっちり肌になりたいと思っていた生活者が、口コミサイトで自分と同じように肌が敏感な人の口コミを見て商品に興味を持ち、購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。自分の肌のザラつきをなくしてもっちり肌になりたいと思っていた生活者が、口コミサイトで自分と同じように肌が敏感な人が問題なく使用できているという口コミを見て商品に興味を持ち、購入に至っています。使ってみると、もっちりつるつる肌になれてメイクの時にテンションが上がるような状態がキープでき、加えてお手頃価格でライン使いできるため主婦の味方だと感じて、継続購入に至っています。
この構造を応用することで、肌や髪・頭皮など体の中でも比較的デリケートな部位に使用する商品やサービスは、使用後の不満足を避けるために自分と同じような肌質・髪質の人や、同年代の人の口コミを参考にして生活者は選定するため、自社サイトやプロモーションの中で戦略上のターゲットと同じ属性の使用者の口コミを掲載し、自分向きなブランドだというイメージを生活者の中に構築することが購入促進に有効だと考えられます。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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