Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 紅茶 |
「ネスレ 香るまろやか ミルクティー」
から学ぶ配信クーポン施策事例
今回は紅茶の"継続購入"の事例として、"ネスレ 香るまろやか ミルクティー"の事例を紹介します。このケーススタディでは、自宅でも紅茶の香りでリラックスしたい男性(51歳）が、配信クーポンがきっかけでネスレ 香るまろやか ミルクティーを新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
配信クーポン
施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ネスレ 香るまろやか ミルクティー」を例に、配信クーポンが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、配信クーポンのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入させるに至ったのか、そのプロセスから「配信クーポンで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
自宅でも紅茶の香りでリラックスしたい
甘くないミルクティーなどで自宅でも紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい。
（51歳男性 長野県）
（51歳男性 長野県）
三村さん 51歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ネスレ 香るまろやか ミルクティーを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。三村さん（51歳男性 長野県）は「自宅でも紅茶の香りでリラックスしたい」と考えている方です。世帯年収600～800万円未満ほどで会社員、未婚の男性です。
三村さんは「甘くないミルクティーなどで自宅でも紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい」と話していました。
では、このような状態の三村さんに、ネスレ 香るまろやか ミルクティーがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
三村さんは「甘くないミルクティーなどで自宅でも紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい」と話していました。
では、このような状態の三村さんに、ネスレ 香るまろやか ミルクティーがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”ネスレ 香るまろやか ミルクティーで成立した価値” ※1 |
＝ | ご褒美タイムに相応しく、 次の活動のエネルギーにもなる |
ブランドが果たした役割
三村さんは現在、ネスレ 香るまろやか ミルクティーを継続購入しています。最初は「甘くないミルクティーを探していたとき、ドラッグストアの配信クーポンの割引対象商品になっていたため購入した」と話していました。実際に購入してみると、甘さが抑えられていることで、ミルクや紅茶の香りを存分に楽しめると感じました。また、「リラックスしてくつろぎたいご褒美タイムに相応しく、次の活動のエネルギーにもなってくれる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
三村さんはネスレ 香るまろやか ミルクティーを購入する以前、「甘すぎるミルクティーだと、甘いお菓子とバッティングしてしまい、リラックスできない」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、ネスレ 香るまろやか ミルクティーを購入することにより、「リラックスしてくつろぎたいご褒美タイムに相応しく、次の活動のエネルギーにもなってくれる」と感じ、さらに、ネスレ 香るまろやか ミルクティーを飲用していくうちに、「甘くないことで、甘いお菓子と一緒に楽しめるので、よりリラックスできてくつろげている」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
ネスレ 香るまろやか ミルクティーの顧客体験事例から紐解く
「配信クーポンで新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「配信クーポンが新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、三村さんは元々「甘くないミルクティーなどで自宅でも紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、甘くないミルクティーを探していたとき、ドラッグストアの配信クーポンの割引対象商品になっていたため、購入するに至りました。
その後、甘さが抑えられていると、ミルクや紅茶の香りを存分に楽しめると感じ、「リラックスしてくつろぎたいご褒美タイムに相応しく、次の活動のエネルギーにもなってくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、三村さんは元々「甘くないミルクティーなどで自宅でも紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、甘くないミルクティーを探していたとき、ドラッグストアの配信クーポンの割引対象商品になっていたため、購入するに至りました。
その後、甘さが抑えられていると、ミルクや紅茶の香りを存分に楽しめると感じ、「リラックスしてくつろぎたいご褒美タイムに相応しく、次の活動のエネルギーにもなってくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
甘くないミルクティーなどで紅茶の香りを楽しみながら、リラックスしてくつろぎたいケース
ドラッグストアやスーパーを通じて割引クーポンを配信
結果
紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたい生活者が、甘くないミルクティーが飲みたいと思い探していたら、ドラッグストアの配信クーポンの割引対象商品になっていたため購入している。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。紅茶の香りを楽しみながらリラックスしてくつろぎたいと考えている生活者が、ドラッグストアの割引クーポンの対象商品の中に探していた甘くないミルクティーを見つけて購入に至っています。甘さが抑えられていて、ミルクや紅茶の香りを存分に楽しめるため、リラックスしてくつろぎたいご褒美タイムに相応しく、次の活動のエネルギーにもなってくれる商品だと感じ、継続購入に至っています。
この構造を応用することで、店舗配信クーポンを優先的に見て購入商品を選択する生活者もいるので、割引クーポンを配布することで商品の認知や興味を促進できると考えられます。そこで商品を知ってもらい、興味を持ってもらうことができれば、初回購入のハードルを下げることができると考えられます。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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