Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | アイス |
「チョコモナカジャンボ」から学ぶ
パッケージ訴求施策事例
今回はアイスの"継続購入"の事例として、"チョコモナカジャンボ（森永製菓）"の事例を紹介します。このケーススタディでは、仕事や家事の合間に好きなアイスを食べたいと思っている女性(45歳）が、パッケージを見て分けて食べられることを知って継続購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
パッケージ訴求施策
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継続購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「チョコモナカジャンボ」を例に、パッケージの訴求が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、パッケージ訴求のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、継続購入させるに至ったのか、そのプロセスから「パッケージ訴求で継続購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
仕事や家事の合間に
好きなアイスを食べたい
仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと思っている。（45歳女性 神奈川県）
浜田さん 45歳（仮名）
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。チョコモナカジャンボを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。浜田さん（45歳女性 神奈川県）は「仕事や家事の合間に好きなアイスを食べたい」と考えている方です。世帯年収400~600万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。
浜田さんは「仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと思っている」と話していました。
では、このような状態の浜田さんに、チョコモナカジャンボがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
浜田さんは「仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと思っている」と話していました。
では、このような状態の浜田さんに、チョコモナカジャンボがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”チョコモナカジャンボで成立した価値” ※1 |
＝ | リフレッシュしたいときの 保険のような存在 |
ブランドが果たした役割
浜田さんは現在、チョコモナカジャンボを継続購入しています。「以前から食べていたが、あらためてパッケージを見たときにアイスがブロック状になっているため分けて食べられることに気づいてリピート購入した」と話していました。実際に購入してみると、ブロック状になっているので口寂しい時やちょっと甘いものが食べたくなる時、少しずつ食べられると感じました。また、「冷凍庫に一個入っていれば安心できる、リフレッシュしたいときの保険のような存在である」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
浜田さんはチョコモナカジャンボを購入する以前、「仕事や家事の合間のリフレッシュにアイスを食べたいが、つい食べ過ぎてしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、チョコモナカジャンボを購入することにより、「冷凍庫に一個入っていれば安心できる、リフレッシュしたいときの保険のような存在である」と感じ、さらに、チョコモナカジャンボを購入していくうちに、「好きなアイスを小分けにできることで食べ過ぎの罪悪感もなく食べることができ、巣ごもり生活での食べるという楽しみを満喫しストレス解消にもなった」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
チョコモナカジャンボの顧客体験事例から紐解く
「パッケージ訴求が継続購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「パッケージ訴求が継続購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、浜田さんは元々「仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと思っている」という課題認識を持っていました。
そんな時、以前から食べていたが、あらためてパッケージを見たときにアイスがブロック状になっているため分けて食べられることに気づき、リピート購入するに至りました。
その後、ブロック状になっているので口寂しい時やちょっと甘いものが食べたくなる時、少しずつ食べられると感じ、「冷凍庫に一個入っていれば安心できる、リフレッシュしたいときの保険のような存在である」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、浜田さんは元々「仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと思っている」という課題認識を持っていました。
そんな時、以前から食べていたが、あらためてパッケージを見たときにアイスがブロック状になっているため分けて食べられることに気づき、リピート購入するに至りました。
その後、ブロック状になっているので口寂しい時やちょっと甘いものが食べたくなる時、少しずつ食べられると感じ、「冷凍庫に一個入っていれば安心できる、リフレッシュしたいときの保険のような存在である」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいたケース
商品パッケージで
商品の形状訴求
商品の形状訴求
結果
仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと考えている生活者が、あらためてパッケージを見たときにアイスがブロック状になっているため分けて食べられることに気づいてリピート購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。仕事や家事の合間に、好きなアイスを食べて幸せな気分になりたいと考えている生活者が、以前から食べている商品のパッケージをあらためて見たときにアイスがブロック状になっているため分けて食べられることに気づいてリピート購入するに至っています。ブロック状になっているので口寂しい時やちょっと甘いものが食べたくなった時に少しずつ食べられるため、冷凍庫に一個入っていれば安心できる、リフレッシュしたいときの保険のような存在と感じ継続購入に至っています。
この構造を応用することで、コロナのような外的要因で環境や生活スタイルに変化が起きている場合は特に、生活者が自社商品やサービスのどんな特長に価値を感じているのかを明らかにして、その特長をより強く訴求していくことでユーザーの獲得につなげることができると考えられます。
発売中の書籍『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する』では、上図の応用可能性のように顧客体験を設計してブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアを導き出す方法を解説しています。
『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)』村山幹朗(著) 芹澤 連(著)（上記をクリックすると、amazonの販売ページに移動します。）
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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