Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 住宅メーカー |「カチタス」
から学ぶ定期的な情報提供施策事例
今回は住宅メーカーの"顧客満足の獲得"の事例として、"カチタス"の事例を紹介します。このケーススタディでは、賃貸ではなく自分の家を手に入れたい女性(43歳）が、定期的に送られて来た資料がきっかけで新規購入し、満足するに至った、という顧客体験をご紹介します。
定期的な
情報提供
×
新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「カチタス」を例に、定期的な情報提供が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、定期的な情報提供のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには満足するに至ったのか、そのプロセスから「定期的な情報提供で新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
賃貸ではなく、自分の家を手に入れたい
正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、
定年までに払える金額の物件を見つけたい。（43歳女性 栃木県）
定年までに払える金額の物件を見つけたい。（43歳女性 栃木県）
草野さん 43歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。カチタスで住宅を購入し、満足するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。草野さん（43歳女性 栃木県）は「賃貸ではなく自分の家を手に入れたい」と考えている方です。世帯年収200~400万円未満ほどで会社員、既婚の女性です。
草野さんは「正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件を見つけたい」と話していました。
では、このような状態の草野さんに、カチタスがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
草野さんは「正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件を見つけたい」と話していました。
では、このような状態の草野さんに、カチタスがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”カチタスを利用することで成立した価値” ※1 |
＝ | 予算内で家族みんなが過ごしやすい 家を見つけられた |
ブランドが果たした役割
草野さんは現在、カチタスで住宅を購入しました。最初は「3年近く探し続けている間も他の会社と異なり、定期的に資料を送り続けてくれた住宅会社で、自分の条件に合う物件を見つけて契約した」と話していました。実際に購入してみると、理想の家を持てたことで家族の雰囲気もよくなり、親子で仲良く気楽に過ごせると感じました。また、「予算内の金額で、家族も会社の人たちもみんな落ち着くと言ってくれるような過ごしやすい家を見つけられた」ということに気づき、満足するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
草野さんはカチタスを利用する以前、「定年までに払える金額の物件で賃貸ではなく自分の家を手に入れたい。」と気づき、このままではいけないと思いました。その後、カチタスで住宅購入することにより、「予算内の金額で、家族も会社の人たちもみんな落ち着くと言ってくれるような過ごしやすい家を見つけられた」と感じ、さらに、カチタスの住宅を利用していくうちに、「室内はフルリノベーションで新品同様でよいし、築年数があって見た目は新築ではないので防犯的にもよい気がする。」ということに気づき、満足するようになりました。
図解
カチタスの顧客体験事例から紐解く
「定期的な情報提供が新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「定期的な情報提供が新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、草野さんは元々「正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件が見つけたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、3年近く探し続けている間も他の会社と異なり、定期的に資料を送り続けてくれた住宅会社で、自分の条件に合う物件を見つけ、購入契約するに至りました。
その後、理想の家を持てたことで家族の雰囲気もよくなり、親子で仲良く気楽に過ごせると感じ、「予算内の金額で、家族も会社の人たちもみんな落ち着くと言ってくれるような過ごしやすい家を見つけられた」という価値が成立して、満足するに至りました。
このストーリーでは、草野さんは元々「正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件が見つけたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、3年近く探し続けている間も他の会社と異なり、定期的に資料を送り続けてくれた住宅会社で、自分の条件に合う物件を見つけ、購入契約するに至りました。
その後、理想の家を持てたことで家族の雰囲気もよくなり、親子で仲良く気楽に過ごせると感じ、「予算内の金額で、家族も会社の人たちもみんな落ち着くと言ってくれるような過ごしやすい家を見つけられた」という価値が成立して、満足するに至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
入手負荷
正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件が見つからないケース
長期にわたる関連資料の送付
コミュニケーションの継続
コミュニケーションの継続
結果
賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件が見つからない生活者が、3年近く探し続けている間も定期的に資料を送り続けてくれた住宅会社で、自分の条件に合う物件を見つけて契約に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。正社員としての採用が決まり、賃貸ではなく自分の家を手に入れたいが、定年までに払える金額の物件が見つからない生活者が、3年近く探し続けている間も定期的に資料を送り続けてくれた住宅会社で、自分の条件に合う物件を見つけて契約に至ってます。理想の家を持てたことで家族の雰囲気もよくなり、会社の人たちもみんな落ち着くと言ってまた来てくれるため、毎日楽しく生活できると感じて今の家に満足しています。
この構造を応用することで、住み替えのように検討期間が比較的長期にわたる商品やサービスの場合、定期的に生活者とコミュニケーションを取り続けることで、購入や契約に結び付けられる可能性があると考えられます。また、このケースのような顧客体験を集めて検討中の生活者に紹介することで、購入や契約後の生活変化がより具体的にイメージできるため住み替え等の意欲も高められると考えられます。
発売中の書籍『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する』では、上図の応用可能性のように顧客体験を設計してブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアを導き出す方法を解説しています。
『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)』村山幹朗(著) 芹澤 連(著)（上記をクリックすると、amazonの販売ページに移動します。）
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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