Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | アパレルブランド |
「Adidas」から学ぶSNS施策事例
今回は"SNS施策"の事例として、"Adidas"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、面倒ではあるけどおしゃれには気を使いたい男性(35歳）が、インスタグラムにより、Adidas新規購入、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「12-24万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
SNS施策で新規購入を促す
SNS施策
×
新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「Adidas」を例に、SNS施策が新規購入を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、SNS施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「SNS施策で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
お洒落に思われたいけど、面倒くさくて
身なりに気を付かわずに出かける時がある
近くに行くときなど、見られないだろうからいいやと思って、服装をサボることがある。
でもそういうときに限って知り合いに合って、服装を笑われたりしてしまうことがある。（35歳男性 東京都）
でもそういうときに限って知り合いに合って、服装を笑われたりしてしまうことがある。（35歳男性 東京都）
鈴木さん 35歳（仮名）
自営業
まず、生活者と課題を見ていきましょう。Adidasを利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。鈴木さん（35歳男性 東京都）は元々、「お洒落に思われたいけど面倒くさくて身なりに気を付かわずに出かける時がある」という方です。「友達と会う時などに褒められる服が着たい」「おしゃれな人だと思われたい」とも考えている、世帯年収200～400万円未満ほどで、自営業、独身の男性です。
しかし、鈴木さんは、「前に使っていた服などは個性よりも定番商品を選んで自分の好きな服などを遠慮してた」と話しており、この時には社会的負荷, 話題にならない・目立たない感覚だったと話しています。しかし、自分の好きな服を着たいし、それでおしゃれだと褒められたい。けど楽な服装でもありたい。と考えている状況です。
では、このような状態の鈴木さんに、Adidasがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
しかし、鈴木さんは、「前に使っていた服などは個性よりも定番商品を選んで自分の好きな服などを遠慮してた」と話しており、この時には社会的負荷, 話題にならない・目立たない感覚だったと話しています。しかし、自分の好きな服を着たいし、それでおしゃれだと褒められたい。けど楽な服装でもありたい。と考えている状況です。
では、このような状態の鈴木さんに、Adidasがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”Adidasで成立 した価値” ※2 |
＝ | 楽な恰好なのに おしゃれだと思ってもらえる |
ブランドが果たした役割
鈴木さんは現在、普段着でも使えるしスポーツでも使えるしお洒落で動きやすいから、Adidasを利用しはじめました。「最初はインスタグラムでブランドの世界観が好きになって、店舗で購入した。好きな有名人がお洒落に着こなしてたのを見て買いたくなりました」と話しており、「好きな芸能人が着ていた」「インスタグラムで人気があったので、おしゃれに思われそうと思った」という特長が「楽な恰好なのにおしゃれだと思ってもらえる」と鈴木さんに理解させ、新規購入に至ったと考えられます。
顧客体験の変化
鈴木さんはAdidasを利用する以前、「誰にも会わないと思って出かけたが知り合いに会ってしまって格好を笑われた時」に今のままでは良くないと気づかされました。その後Adidasを利用することで、「着心地が良いし、スポーツの時や普段着でも使えるし、便利だと思います。商品も多くて、探せばお洒落なアイテムもたくさん見つかり、自分自身が好きな格好をしてみんなからもお洒落だと思われるのが1番理想的だ」と考えるようになりました。
図解
Adidasの顧客体験事例から紐解く
「SNS施策で新規購入を促す」の成功要因
体験価値の
市場規模
12-24万人
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「SNS施策で新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、鈴木さんは元々「お洒落に思われたいけど面倒くさくて身なりに気を付かわずに出かける時がある」という課題認識を持っていました。しかし、Adidasが、「好きな芸能人が着ていた」「インスタグラムでの人気」を提供することで、SNS施策が機能し、「楽な恰好なのにおしゃれだと思ってもらえる」という価値が成立して、新規購入に成功しました。また「12-24万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
応用可能性～本事例の学び
課題
社会的負荷
かっこ悪い・地味と思われないための振る舞いと、楽で気兼ねない振る舞いの葛藤がある場合
インスタグラム施策
による”かっこよさ”付与
による”かっこよさ”付与
結果
スポーツブランドが楽なだけでなく”かっこいい”ものとして認識された。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。社会的負荷, 話題にならない・目立たないと感じている生活者に、SNS施策(好きな芸能人が着ていた、インスタグラムで人気があったので、おしゃれに思われそうと思った)が対応したことで「スポーツブランドはお洒落にみられる」という認識が生まれ、その結果新規購入が起こったと言えます。
この構造を応用することで、他にも「機能性は優れていても印象が良くない（かっこ悪い等）」商品やサービス（例：ワークマン等実務者向けの機能性製品 等）についても、SNS施策でイメージ変換を行う事で、イメージへの認識を変え、新規購入に導ける可能性があると考えられます。
注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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