Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 飲料 |「コカ・コーラ」から学ぶSNS施策事例
今回は"SNS施策"の事例として、"コカ・コーラ"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、運動後、疲れを忘れられるくらいリフレッシュしたい男性(45歳）が、Twitterで得た情報により、コカ・コーラを継続購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「20-30万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
SNS施策
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新規購入促進
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「コカ・コーラ」を例に、SNS施策から新規購入を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、SNS施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「SNS施策で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
疲れた時は水分や糖分の補給だけでなく、
気持ちもリフレッシュしたい。
運動後に喉が渇いて疲れ果て、カロリーと水分を補給したいとき、疲れた気分を吹き飛ばし、
身なりも気持ちもリフレッシュしてすっきりした自分で家に帰りたい。（45歳男性 神奈川県）
身なりも気持ちもリフレッシュしてすっきりした自分で家に帰りたい。（45歳男性 神奈川県）
木田さん 45歳（仮名）
自営業
まず、生活者と課題を見ていきましょう。コカ・コーラを利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。木田さん（45歳男性 神奈川県）は元々、「運動後は疲れた気分を吹き飛ばし、リフレッシュしたい。」という方です。世帯年収1000～1200万円未満ほどで、会社員、独身の男性です。
木田さんは、「運動して喉が渇いて疲れてときは、カロリーと水分を一気に補給したい。」と話しており、蓄積した疲れを一気に解消して、すっきりした気持ちで家に帰りたい、と考えています。
では、このような状態の木田さんに、コカ・コーラがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
木田さんは、「運動して喉が渇いて疲れてときは、カロリーと水分を一気に補給したい。」と話しており、蓄積した疲れを一気に解消して、すっきりした気持ちで家に帰りたい、と考えています。
では、このような状態の木田さんに、コカ・コーラがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| コカ・コーラで 成立した価値 ※2 |
＝ | 炭酸の爽快感で 気持ちもリフレッシュしてくれる |
ブランドが果たした役割
木田さんは現在、登山後に温泉に入った後や、喉の渇きと気持ちをリフレッシュしたいときに、コカ・コーラを飲む習慣が続いています。最初は「Twitterでラベルを引っ張るとリボンに変形することを知り、おもしろそうだと思って購入した。」「飲んだ後、実際にリボンに変形することを確認して感心した。」と話しており、Twitterによる情緒的なイメージの喚起に加え、「CMや炭酸の持つ爽快感が気分を盛り上げてくれる。」と木田さんが理解し、継続購入に至ったと考えられます。
顧客体験の変化
木田さんはコカ・コーラを利用する以前、「もう歩けないと思うほどの疲れを感じた」時の体験が印象に残っています。そのときにコカ・コーラを飲んだことで、甘さで運動後の疲れを和らげるだけでなく、炭酸の爽快さで疲れが吹き飛んだように感じられるほど、気持ちもリフレッシュしたという体験をしています。その後は「コカ・コーラで、カロリーと水分を一気に補給することで、喉の渇きを潤し、糖分で蓄積した疲労も和らぐ。」と話しており、継続利用し続けるようになりました。
図解
コカ・コーラの顧客体験事例から紐解く
「SNS施策で新規購入を促す」の成功要因
体験価値の
市場規模
20-30万人
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「SNS施策で新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、木田さんは元々「運動後の喉が渇いて疲れている時にカロリーと水分を一気に補給しリフレッシュしたい」という課題認識を持っていました。そこでコカ・コーラのパッケージが「ラベルを引っ張るとリボンに変形する」ことをTwitterで見かけたことにより情緒的なイメージが喚起され、さらにCMが炭酸の持つ爽快感を想起し、「身なりも気持ちもリフレッシュして、疲れた気分を吹き飛ばしてくれる」という価値が成立して、購入に至りました。また「20-30万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負担＋心理的負担
身体的な負担（身体が疲れた）に生理的に作用するだけではなく、伴って感じる心理的負担（気持ちも疲れた）も伴う場合
情緒的価値先行で
SNSでイメージを伝達
SNSでイメージを伝達
結果
疲れた時の”気持ち”に作用して選ばれた上に、機能的にも疲れた体を癒された”実感”が伴ったことで、継続的な利用へとつながった。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。身体的負担と、心理的負担の両方を感じている”疲れた”生活者に、まず先行して「リフレッシュできる」という、疲れた時の心理的負担を解消してくれそうだ、という便益が伝えられたことでトライアルを促しています。その後、実際に甘さや炭酸があることが生理的にも疲れを取り、身体的負担を解消したという実感を与えたことで、継続利用にもつながったと考えられます。
この構造を応用することで、他にも「心理的にも身体的に疲れた」という文脈に作用するブランドやサービス（例：エナジードリンクなどの機能性飲料、温泉やリラクゼーション等のサービス 等）についても、情緒的価値先行で伝達することでトライアルを促した上で、機能により効果を実感させ、継続利用を促せると考えられます。
注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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