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顧客体験の解説 | ゲーム |「ディズニー ツムツム」から学ぶ課金施策事例

 
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 今回はゲームの"課金施策"の事例として、"ディズニー ツムツム"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、気分転換のためにゲームをしているい女性(55歳)が、レベルがもう少しで上がりそう、家族の記録を抜けると思った時にディズニー ツムツムに課金するに至った、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「30-50万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
 

家族とのコミュニケーション

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課金

今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ディズニー ツムツム」を例に、家族とのコミュニケーションのためにゲーム内課金を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、ゲームのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ課金するに至ったのか、そのプロセスから「家族とのコミュニケーションでゲーム内課金を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

仕事などで行き詰った時や休憩中に楽しみながら気分転換したい。

移動時間や休憩時間にゲームに集中することで気分を切り替えることができリフレッシュできる。さらに家族と共通の話題で盛り上がることができる。(55歳女性 大阪府)

福岡さん 55歳(仮名)
パート・アルバイト

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。ディズニー ツムツムに課金するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。福岡さん(55歳女性 大阪府)は元々、「気分転換のためにゲームをしている。」という方です。世帯年収400~600万円未満ほどで、パート・アルバイト、既婚の女性です。

 福岡さんは、「移動時間や休憩時間にゲームに集中することで気分を切り替えることができリフレッシュできる。」と話しており、さらにゲームで高得点をだし娘や息子に”さすがお母さん!”と家族との会話が盛り上がると考えています。

 では、このような状態の福岡さんに、ディズニー ツムツムへの課金がどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”ディズニー ツムツムへの課金で成立した価値”

※2

共通話題となり家族みんなで盛り上がれる。

ブランドが果たした役割

 福岡さんは現在、移動時間や休憩時間など空き時間があればゲームをする習慣が続いています。最初は「主人から勧められたことがきっかけでゲームをダウンロードしたが、家族みんながやっているので続けている」と話しており、誰でもできる内容とちょっとした空き時間にできるゲームだったことに加え家族で記録を競い合えることで「家族に追いつきたい。子供たちに”さすがお母さん!”と思われたい。」と福岡さんは考え、ゲーム内課金に至ったと考えられます。

顧客体験の変化

福岡さんはディズニー ツムツムをプレイする以前、「休憩時間などの空き時間に何かに集中して気分を切り替えたい。」と感じた体験で、今のままでは良くないと気づかされました。その後はディズニー ツムツムをプレイすることにより、ゲームのことに集中することで気分の切り替えがができ、リフレッシュすることに役立てています。また、「家族の得点を確認し、家族の得点を超えることなどゲームの内容で話題を広げている。」「娘や息子よりも高得点をとり、ますます盛り上がっている。」とまで感じ、課金し続けるようになりました。
図解

ディズニー ツムツムの顧客体験事例から紐解く

「家族とのコミュニケーションのためにゲーム内課金を促す」の成功要因

体験価値の
市場規模

30-50万人

本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「家族とのコミュニケーションのためにゲーム内課金を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、福岡さんは元々「休憩時間などの空き時間に何かに集中して気分を切り替えたい。」という課題認識を持っていました。しかし、ディズニー ツムツムをダウンロードしたことで、ゲームのことに集中することで気分の切り替えがができ、リフレッシュできるようになりました。さらにゲームの記録や内容などで、家族との会話のきっかけにもなっており、「家族の記録に追いつきたい。高得点を出して子供たちと”さすがお母さん!”と盛り上がりたい」と思ったことで課金へ至りました。また「30-50万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1

応用可能性~本事例の学び

課題

社会的負担

スコアなどで家族や友人と競ったりする場合

課金による
サービスを付与

結果

一緒に同じゲームを遊んでいる家族や友人よりも、高い結果を出して自慢できるようになり、継続的に課金するようになった。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。スマホゲーム自体は「息抜き」などの理由で遊び始めているものの、利用後は「子どもよりも高いスコアを出したい」と社会的な欲求を基にゲームにのめりこみ、より高いスコアを出すために課金を行った、という変化をたどっていると言えます。

 この構造を応用することで、他にも「近しい友人や家族と競う」ような利用のされ方をする商品やサービス(例:ゲーム、スポーツやフィットネス 等)についても、課金することで友人や家族に自慢できたり、有利になったりするようなサービスを用意することで、利用後の継続的な課金へとつながる可能性が考えられます。

注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。

※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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