Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | メンズ化粧品 |
「ギャツビー クリアアップスキンローション」
から学ぶホームページでのイメージ訴求施策事例
今回はメンズ化粧品の"継続購入"の事例として、"ギャツビー クリアアップスキンローション"の事例を紹介します。このケーススタディでは、肌も気持ちも良い状態に保っていたい男性(42歳）が、ホームページでのイメージ訴求を見て新規購入し、その後継続購入に至った、という顧客体験をご紹介します。
ホームページでのイメージ訴求施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ギャツビー クリアアップスキンローション」を例に、ホームページでのイメージ訴求が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、ホームページでのイメージ訴求のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「ホームページでのイメージ訴求で新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
肌も気持ちも良い状態に保っていたい
肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしてしまうため、肌も気持ちも良い状態に保っていたい。
（42歳男性 大阪府）
（42歳男性 大阪府）
本山さん 42歳（仮名）
自営業
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ギャツビー クリアアップスキンローションを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。本山さん（42歳男性 大阪府）は「肌のザラつきをなくして、肌も気持ちも良い状態に保っていたい」と考えている方です。世帯年収400~600万円未満で自営業、既婚の男性です。
本山さんは「肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしてしまうため、肌も気持ちも良い状態に保っていたい」と話していました。
では、このような状態の本山さんに、ギャツビー クリアアップスキンローションがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
本山さんは「肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしてしまうため、肌も気持ちも良い状態に保っていたい」と話していました。
では、このような状態の本山さんに、ギャツビー クリアアップスキンローションがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”ギャツビー クリアアップスキンローションで成立した価値” ※1 |
＝ | 肌も気持ちも心も元気にしてくれる |
ブランドが果たした役割
本山さんは現在、ギャツビー クリアアップスキンローションを継続購入するに至っています。最初は「商品ホームページで『より良い肌づくり』を宣言しているのを見かけ、そのイメージに惹かれて商品を購入した」と話していました。実際に使用してみると、肌が潤って乾燥が落ち着いていくのに比例して、自分の気持ちも落ち着いてくると感じました。また、「肌だけでなく、気持ちも心も元気にしてくれるものとして役立っている」ということに気づき、継続的に購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
本山さんはギャツビー クリアアップスキンローションを購入する以前、「肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、ギャツビー クリアアップスキンローションを購入することにより、「肌だけでなく、気持ちも心も元気にしてくれるものとして役立っている」と感じ、さらに、ギャツビー クリアアップスキンローションを利用していくうちに、「肌のツヤを保つことで滅入っていた気持ちもすっきりできて、いつまでも元気で若々しい自分でいたいと思うようになった」ということに気づき、継続購入するようになりました。
図解
ギャツビー クリアアップスキンローション顧客体験事例から紐解く
「ホームページでのイメージ訴求で新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「ホームページでのイメージ訴求で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、本山さんは元々「肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしまうため、肌も気持ちも良い状態に保っていたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、商品ホームページで「より良い肌づくり」を宣言しているのを見かけ、そのイメージに惹かれ、購入するに至りました。
その後、「肌が潤って乾燥が落ち着いていくのに比例して、自分の気持ちも落ち着いてくる」と感じ、「肌だけでなく、気持ちも心も元気にしてくれるものとして役立つ」という価値が成立して、継続購入するに至りました。
このストーリーでは、本山さんは元々「肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしまうため、肌も気持ちも良い状態に保っていたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、商品ホームページで「より良い肌づくり」を宣言しているのを見かけ、そのイメージに惹かれ、購入するに至りました。
その後、「肌が潤って乾燥が落ち着いていくのに比例して、自分の気持ちも落ち着いてくる」と感じ、「肌だけでなく、気持ちも心も元気にしてくれるものとして役立つ」という価値が成立して、継続購入するに至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷+心理的負荷
肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしてしまう。そのため肌も気持ちも良い状態に保っていたいケース
ホームページで商品のイメージやブランドコンセプトを
訴求
訴求
結果
肌が乾燥していると気持ちが滅入ってイライラしてしまう生活者が、HPで見た商品のイメージに惹かれて購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。肌が乾燥していると気持ちも滅入ってイライラしてしまうと感じている生活者が、公式ホームページで商品の「より良い肌づくり」というイメージに惹かれて、購入に至っている。実際に使ってみると、肌に潤いを与えてくれることで、気持ちも落ち着く感じがして心も満たされ、自分自身が元気で若々しくいられるのに役立っていると感じています。
この構造を応用することで、キャッチコピーやブランドコンセプトを立てるときには、生活者の悩みの実態を正しく把握した上で、生活者が共感できる内容を盛り込むことで購入に繋げられる可能性があります。また、見た目の変化により、生活者は身体的な負荷だけでなく、心理的な負荷も感じるため、商品やサービスを売り込む場合は、機能・効果の訴求だけでなく、情緒的な価値が期待できるイメージを与えることで、購入を促すことができると考えられます。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
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