コレクシアマーケティングケーススタディ(CMC)

Ｃｏｌｌｅｘｉａ　
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ

顧客体験の解説 | 浴室用洗剤 |
「バスマジックリン消臭タイプ」から学ぶ
テレビCM施策事例

※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析（http://kawarekata.com/）をリニューアルしたものです。　

今回は浴室用洗剤の"新規購入促進"の事例として、"バスマジックリン消臭タイプ"の事例を紹介します。このケーススタディでは、毎日のお風呂掃除を楽にしたいと思っている女性(41歳）が、テレビCMを見たことがきっかけでバスマジックリン消臭タイプの購入を決め、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。

#40代 #女性 #継続購買 #身体的負荷

テレビCM施策

新規購入

　今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「バスマジックリン消臭タイプ」を例に、テレビCMでピンクのカビを防ぐと聞いたことが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、テレビCM施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「テレビCMで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

お風呂掃除を「汚れを落とすこと」から
「汚れを防ぐこと」に切り替えたい

すぐに発生してしまうピンクのカビ汚れを防ぐことで、毎日のお風呂掃除を楽にしたい。
（41歳女性　千葉県）

渡部さん 41歳（仮名）
専業主婦

　まず、生活者と課題を見ていきましょう。バスマジックリン消臭タイプを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。渡部さん（41歳女性　千葉県）は元々、「毎日のお風呂掃除を楽にしたい」という方です。世帯年収200~400万ほどで、専業主婦、既婚の女性です。

　渡部さんは「毎日のお風呂掃除を『汚れを落とすこと』から『汚れを防ぐこと』に切り替えたい」と話していました。さらに、掃除をしているつもりでもピンクのカビ汚れが発生してしまうことがあるとがっかりするとも感じています。

　では、このような状態の渡部さんに、バスマジックリン消臭タイプを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

”バスマジックリン消臭タイプを使用することで成立した価値”

※1

＝

毎日のお風呂掃除が楽になり、
気持ちにゆとりができた。

ブランドが果たした役割

　渡部さんは現在、バスマジックリン消臭タイプを継続使用しています。最初は「テレビCMでピンクのカビを防ぐと言っており、更に消臭力もあるというので、今まで使っていたお風呂用洗剤にはない特徴に惹かれて購入した」と話していました。実際に使用してみると、よい香りがして、お風呂掃除中の気分が和らぐことに気づきました。さらに、ピンク汚れも発生しにくくなったと気づいたことから、継続使用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

　渡部さんは、バスマジックリン消臭タイプを使用する以前、「毎日のお風呂掃除を楽にしたい」という悩みで今のままでは良くないと気づかされました。その後、バスマジックリン消臭タイプを使用することにより、よい香りがして、お風呂掃除中の気分が和らぐと感じました。さらに継続的に使用していくうちに、ピンク汚れが発生しにくくなったことに気づき、バスマジックリン消臭タイプを継続使用するようになりました。

図解

バスマジックリン消臭タイプの顧客体験事例から紐解く

「テレビCMで新規購入を促す」の成功要因

　本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「テレビCMで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、渡部さんは元々「毎日のお風呂掃除を楽にしたい」という課題認識を持っていました。
　ピンクのカビを防ぎ、そのうえ消臭力もあるというテレビCMを見て、今まで使っていたお風呂用洗剤にはない特徴に惹かれたので購入しました。その後、バスマジックリン消臭タイプの使用を続けていくにつれ、「よい香りがして、お風呂掃除中の気分が和らぐ」、「ピンク汚れが発生しにくくなった」と感じたことで、「お風呂掃除の負担が減り、ゆとりある自分でいられる」という価値が成立して、継続使用に至りました。

注記

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。

編集部おすすめ