コレクシアマーケティングケーススタディ(CMC)

Ｃｏｌｌｅｘｉａ　
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ

顧客体験の解説 | シャンプー |「TSUBAKI」

から学ぶテレビCM施策事例

　※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析（http://kawarekata.com/）をリニューアルしたものです。　

　今回は浴室用洗剤の"新規購入促進"の事例として、"TSUBAKI"の事例を紹介します。このケーススタディでは、潤ったきれいな髪になりたい女性(42歳）が、テレビCMを見て憧れのあった商品が特売していたことがきっかけでTSUBAKIの購入を決め、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。

#40代 #シャンプー #女性

テレビCM施策

新規購入

　今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「TSUBAKI」を例に、テレビCMに特別感があり憧れがあったことが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、テレビCM施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続使用するに至ったのか、そのプロセスから「テレビCMで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

毎日のシャンプーで、テレビCMに出ているモデルさんのように
潤ったきれいな髪になりたい

潤ってまとまりのある髪で、朝のセットを楽にしたい。（42歳女性　鹿児島県）

葉山さん 42歳（仮名）
専業主婦

　まず、生活者と課題を見ていきましょう。TSUBAKIを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。葉山さん（42歳女性　鹿児島県）は元々、「潤ったきれいな髪になりたい」という方です。世帯年収200~400万ほどで、専業主婦、既婚の女性です。

　葉山さんは「シャンプーで髪の悩みを無くして、潤ってまとまりのあるきれいな髪をキープしたい」と話していました。潤ってまとまりのある髪で、朝のセットが楽にしたいとも感じています。

　では、このような状態の葉山さんに、TSUBAKIを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

”TSUBAKIを使用することで成立した価値”

※1

＝

乾燥気味だった髪の毛がしっとりと潤い、まとまりがよくなったので朝のセットが楽になった。

ブランドが果たした役割

　葉山さんは現在、TSUBAKIを継続使用しています。最初は「テレビCMにたくさんのモデルさんや女優さんが出演していて、なんだか少し特別な感じで憧れがあった。ドラッグストアで特売をしているのを見つけ、購入した」と話していました。実際に使用してみると、違うブランドのシャンプーを使用していた時は髪質が悪くなってしまったような使用感だったのに対し、TSUBAKIに変えたら髪の状態がよくなったことに気づきました。さらに、乾燥気味だった髪の毛がしっとりと潤ったことで、朝のセットが楽になったことに気づいたことから、継続使用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

　葉山さんは、TSUBAKIを使用する以前、「潤ってまとまりのある髪で、朝のセットを楽にしたい」という体験で今のままでは良くないと気づかされました。その後、TSUBAKIを使用することにより、違うブランドのシャンプーを使用していた時には感じなかった髪の状態の良さを感じました。さらに継続的に使用していくうちに、乾燥気味だった髪の毛がしっとりと潤ったことで、朝のセットが楽になったことに気づき、TSUBAKIを継続使用するようになりました。

図解

TSUBAKIの顧客体験事例から紐解く

「テレビCM施策で新規購入を促す」の成功要因

　本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「テレビCMで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、葉山さんは元々「潤ってまとまりのある髪で、朝のセットを楽にしたい」という課題認識を持っていました。
　テレビCMで、たくさんのモデルさんや女優さんが出演しているのを見て、特別感と憧れを感じていたところ、ドラッグストアで特売をしているのを見つけ、購入しました。その後、TSUBAKIの使用を続けていくにつれ、「今まで使用していたシャンプーには感じたことのない髪の状態の良さ」、「乾燥気味だった髪の毛がしっとりと潤った」と感じたことで、「朝のセットが楽になった」という価値が成立して、継続使用に至りました。

注記

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。

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