Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 医薬品 |「ベンザブロック」
から学ぶテレビCM施策事例
※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析（http://kawarekata.com/）をリニューアルしたものです。
今回は医薬品の"継続購入促進"の事例として、"ベンザブロック"の事例を紹介します。このケーススタディでは、素早く風邪を治したいと思っている男性(35歳）が、テレビCMを見たことがきっかけでベンザブロックの購入を決め、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
今回は医薬品の"継続購入促進"の事例として、"ベンザブロック"の事例を紹介します。このケーススタディでは、素早く風邪を治したいと思っている男性(35歳）が、テレビCMを見たことがきっかけでベンザブロックの購入を決め、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
テレビCM施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ベンザブロック」を例に、テレビCMで症状に合わせて選んで飲めるというのを知ったことが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、テレビCM施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続使用するに至ったのか、そのプロセスから「テレビCMで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
風邪かな？と思った時、
症状に合わせて選べる処方で素早く治したい
素早い効き目で早く体調を整えたい。（35歳男性 兵庫県）
吉野さん 35歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ベンザブロックを継続使用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。吉野さん（35歳男性 兵庫県）は元々、「素早く風邪を治したい」という方です。世帯年収600~800万ほどで、会社員、既婚の男性です。
吉野さんは「ちょっとでも風邪かな？と思った時、ひきはじめの症状に合わせた処方を選んで、早く治したい。」と話していました。一気に体調が悪くなり、薬を買いに行くこと自体が大変になったことがあるので、早いうちに対処できるように常備薬として無いと困ると不安にも感じています。
では、このような状態の吉野さんに、ベンザブロックを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
吉野さんは「ちょっとでも風邪かな？と思った時、ひきはじめの症状に合わせた処方を選んで、早く治したい。」と話していました。一気に体調が悪くなり、薬を買いに行くこと自体が大変になったことがあるので、早いうちに対処できるように常備薬として無いと困ると不安にも感じています。
では、このような状態の吉野さんに、ベンザブロックを使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”ベンザブロックを使用することで成立した価値” ※1 |
＝ | その時の症状に応じて種類を選べるから、一番効率よく効く。 |
ブランドが果たした役割
吉野さんは現在、ベンザブロックを継続使用しています。最初は「テレビCMで銀・青・黄と症状に合わせて選んで飲めると知り、友人や家族に相談して購入した」と話していました。実際に使用してみると、症状に合わせて種類を選べるから、軽い風邪でも気兼ねなく飲めるし、その時々の症状に合わせて選べることで、具体的に解消したい症状をピンポイントで緩和してくれることに気づきました。さらに、早い段階で薬を飲むことができるので、早く治ると感じたことから、継続使用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
吉野さんは、ベンザブロックを使用する以前、「症状に合わせて種類を選んで、早く風邪を治したい」という体験で今のままでは良くないと気づかされました。その後、ベンザブロックを使用することにより、その時々の症状に合わせて選べることで、具体的に解消したい症状をピンポイントで緩和してくれると感じました。さらに継続的に使用していくうちに、「症状に合わせて種類を選べるから、軽い症状でも気兼ねなく飲める。結果的に早い段階で薬を飲むから、早く治る」ということに気づき、ベンザブロックを継続使用するようになりました。
図解
ベンザブロックの顧客体験事例から紐解く
「テレビCM施策で新規購入を促す」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「テレビCMで新規購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、吉野さんは元々「早く風邪を治したい」という課題認識を持っていました。
テレビCMで、症状に合わせて種類を選んで飲めると知り、その時々によって症状がちがう風邪に対して、症状に合わせて選べることで具体的に解消したい症状をピンポイントで緩和してくれそうだと感じ購入しました。その後、ベンザブロックの使用を続けていくにつれ、「軽い症状でも種類を選べるから気兼ねなく飲めて、結果的に早い段階で風邪が治る」と感じたことで、「病院に行く時間が無い時でも、素早い効き目で、早く体調を整えられる」という価値が成立して、継続使用に至りました。
このストーリーでは、吉野さんは元々「早く風邪を治したい」という課題認識を持っていました。
テレビCMで、症状に合わせて種類を選んで飲めると知り、その時々によって症状がちがう風邪に対して、症状に合わせて選べることで具体的に解消したい症状をピンポイントで緩和してくれそうだと感じ購入しました。その後、ベンザブロックの使用を続けていくにつれ、「軽い症状でも種類を選べるから気兼ねなく飲めて、結果的に早い段階で風邪が治る」と感じたことで、「病院に行く時間が無い時でも、素早い効き目で、早く体調を整えられる」という価値が成立して、継続使用に至りました。
注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
https://www.journey-navi.com/