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顧客体験の解説 | 石鹸 |「花王石鹸ホワイト」から学ぶメールマガジン・限定商品施策事例

 
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 今回は石鹸の"継続購入"の事例として、"花王石鹸ホワイト"の事例を紹介します。このケーススタディでは、清潔感を保ち、家族と健やかな生活を送りたい女性(53歳)が、メールマガジンを見て商品を知り、限定商品の香りに惹かれて購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

メールマガジン・限定商品
施策

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新規購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「花王石鹸ホワイト」を例に、メールマガジン・限定商品が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、メールマガジン・限定商品のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「メールマガジン・限定商品で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

清潔感を保ち、
家族と健やかな生活を送りたい

毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたい。(53歳女性 東京都)

立山さん 53歳(仮名)
専業主婦

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。花王石鹸ホワイトを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。立山さん(53歳女性 東京都)は「清潔感を保ち、家族と健やかな生活を送りたい」と考えている方です。世帯年収1500~2000万円未満の専業主婦の女性です。

 立山さんは「毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたい」と話していました。

 では、このような状態の立山さんに、花王石鹸ホワイトがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”花王石鹸ホワイトで成立した
価値”

※1

全身しっとりと洗い上がり、
清潔感のある暮らしができる

ブランドが果たした役割

 立山さんは現在、花王石鹸ホワイトを継続購入しています。最初は「購読しているメールマガジンを見て、限定で販売されている香りに惹かれて購入した」と話していました。実際に使用してみると、固形石鹸だとすぐに手を洗えて、泡の量も自分で調整できるので便利と感じました。また、「ふんわりした豊かな泡と優しい使用感で、手指も体もしっとりと洗い上がり、毎日の清潔感ある暮らしに役に立っている」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 立山さんは花王石鹸ホワイトを購入する以前、「毎日清潔感を保っていないと家族との基本的な健やかな生活が崩れてしまうのではないかと不安」ということに気づき、このままではいけないと思いました。その後、花王石鹸ホワイトを購入することにより、「ふんわりした豊かな泡と優しい使用感で、手指も体もしっとりと洗い上がり、毎日の清潔感ある暮らしに役に立っている」と感じ、さらに、花王石鹸ホワイトを利用していくうちに、「コロナの影響というよりも、毎日の手洗いは大切な習慣なので、これからも衛生管理に取り組んでいきたい」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解

花王石鹸ホワイトの顧客体験事例から紐解く

「メールマガジン・限定商品で初回購入を促進する」の成功要因

※上記図解のように生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を明らかにするカスタマージャーニーの使い方や創り方は
カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。

https://www.journey-navi.com/

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「メールマガジン・限定商品で初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
 このストーリーでは、立山さんは元々「毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたい」という課題認識を持っていました。
 そんな時、購読しているメールマガジンを見て、限定で販売されている香りに惹かれ、購入するに至りました。
その後、花王石鹸ホワイトを使用していく中で、「固形石鹸だとすぐに手を洗えて、泡の量も自分で調整できるので便利である」と感じ、「ふんわりした豊かな泡と優しい使用感で、手指も体もしっとりと洗い上がり、毎日の清潔感ある暮らしに役に立っている」という価値が成立して、継続購入に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負荷

毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたいケース

メールマガジンの配信
限定商品の販売・紹介

結果

毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたい生活者が、購読しているメールマガジンを見て、限定の香りに惹かれて購入に至っている。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。毎日清潔感を保ちつつ、家族と一緒に基本的な健やかな生活を送りたい生活者が、購読しているメールマガジンを見て、限定の香りに惹かれて購入に至っています。自宅にいることが多い毎日でも、優しい使用感で手指も体もしっとりした洗い上がりで、清潔感のある生活に役立っていると感じて継続購入に至っています。

 この構造を応用することで、自社ブランドの利用者に対して、定期的にメールマガジンやDMで商品の紹介やお知らせを行うなど、コミュニケーションを取り続けることで、継続購入やファン化に繋げることができると考えられます。また、限定商品や限定パッケージの販売は、離反していた顧客の取り戻しや、新規顧客の獲得にも有用だと考えられます。

 発売中の書籍『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する』では、上図の応用可能性のように顧客体験を設計してブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアを導き出す方法を解説しています。
『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)』村山幹朗(著) 芹澤 連(著)(上記をクリックすると、amazonの販売ページに移動します。)

注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。

※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。