Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 医薬品 |
「パブロンエースAX錠」から学ぶ
テレビCM施策事例
※このケーススタディは消費者行動図鑑のカスタマージャーニー分析（http://kawarekata.com/）をリニューアルしたものです。
今回は医薬品の"新規購入促進"の事例として、"パブロンエースAX錠"の事例を紹介します。このケーススタディでは、以前購入して効き目のあった薬を買っておいて風邪に備えたい女性(54歳）が、テレビCMを見たことがきっかけでパブロンエースAX錠の効果を思い出し、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
今回は医薬品の"新規購入促進"の事例として、"パブロンエースAX錠"の事例を紹介します。このケーススタディでは、以前購入して効き目のあった薬を買っておいて風邪に備えたい女性(54歳）が、テレビCMを見たことがきっかけでパブロンエースAX錠の効果を思い出し、継続使用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
テレビCM施策
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継続購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「パブロンエースAX錠」を例に、テレビCMが継続購入を促進したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、テレビCM施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続使用するに至ったのか、そのプロセスから「テレビCMで継続購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
以前購入して効き目のあった薬を買っておいて、風邪に備えたい。
常備しておき、安心したい。（54歳女性 東京都）
井上さん 54歳（仮名）
自営業
まず、生活者と課題を見ていきましょう。パブロンエースAX錠を継続使用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。井上さん（54歳女性 東京都）は元々、「以前購入して効き目のあった薬を買っておいて、風邪に備えたい」という方です。世帯年収800~1000万ほどで、自営業、既婚の女性です。
井上さんは「風邪をひきそうな予感がするときは、早い段階で薬を飲んでおいて、早く元気になりたい。」と話していました。「自分に合った薬を常備してなく、すぐ飲んで症状を緩和できなかったらしんどい。」と買い置きを切らすことを不安にも感じています。
では、このような状態の井上さんに、パブロンエースAX錠を使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
井上さんは「風邪をひきそうな予感がするときは、早い段階で薬を飲んでおいて、早く元気になりたい。」と話していました。「自分に合った薬を常備してなく、すぐ飲んで症状を緩和できなかったらしんどい。」と買い置きを切らすことを不安にも感じています。
では、このような状態の井上さんに、パブロンエースAX錠を使用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”パブロンエースAX錠で成立した 価値” ※1 |
＝ | 様々な症状に効くので、 備えておけば安心できる。 |
ブランドが果たした役割
井上さんは現在、パブロンエースAX錠を継続使用しています。最初は「以前購入したとき、熱が下がらず寝込んだ時に飲んだら症状が緩和した。テレビCMでパブロンエースをよく見聞きするのでそのことを覚えており、再度購入した」と話していました。実際に再度購入して使用してみると、「熱で寝込んだ時も、風邪をひきそうな予感がする時もどちらにも効いたので、幅広い効果がある」と感じました。さらに、風邪と思われるときに飲んだら、風邪症状の緩和だけなく、他の体の痛みも引いたことに気づいて感激したことから、継続使用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
井上さんは、パブロンエースAX錠を使用する以前、「以前購入して効き目のあった薬を買っておき、風邪に備えておきたい」と思っていました。その後、パブロンエースAX錠を再度購入し使用することにより、熱で寝込んだ時も、風邪をひきそうな予感がする時もどちらにも効いたので、幅広い効果があると感じました。さらに継続的に使用していくうちに、風邪と思われるときに飲んだら、風邪症状の緩和だけなく他の体の痛みも引いたことに気づいたことから、パブロンエースAX錠を常備、継続使用するようになりました。
図解
パブロンエースAX錠の顧客体験事例から紐解く
「テレビCM施策で継続購入を促す」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「テレビCMで継続購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、井上さんは元々「効き目のあった経験のある薬を買っておいて風邪に備えておきたい」という課題認識を持っていました。
以前、熱が下がらず寝込んだ時に飲んだら症状が緩和した薬がパブロンエースAX錠であるということを、テレビCMでよくパブロンエースを見聞きするので覚えており、再度購入しました。その後、パブロンエースAX錠の使用を続けていくにつれ、「風邪と思われるときに飲んだら、風邪症状の緩和だけなく他の体の痛みも引いた」と感じたことで、「風邪の様々な症状や体の痛みにも効くので、備えておけば安心できる」という価値が成立して、継続使用に至りました。
このストーリーでは、井上さんは元々「効き目のあった経験のある薬を買っておいて風邪に備えておきたい」という課題認識を持っていました。
以前、熱が下がらず寝込んだ時に飲んだら症状が緩和した薬がパブロンエースAX錠であるということを、テレビCMでよくパブロンエースを見聞きするので覚えており、再度購入しました。その後、パブロンエースAX錠の使用を続けていくにつれ、「風邪と思われるときに飲んだら、風邪症状の緩和だけなく他の体の痛みも引いた」と感じたことで、「風邪の様々な症状や体の痛みにも効くので、備えておけば安心できる」という価値が成立して、継続使用に至りました。
注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
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