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顧客体験の解説 | 小売店 |
「カルディ コーヒーファーム」から学ぶ
店頭の試飲サービス施策事例

 
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 今回は小売店の"継続利用"の事例として、"カルディ コーヒーファーム"の事例を紹介します。このケーススタディでは、今の自分に合った『ちょこっと贅沢アイテム』を選んで、ちょっと贅沢な気分を味わい、疲れた心を癒したい女性(33歳)が、店頭の試飲サービスを経て、商品のラインナップに満足感を感じたことでリピート利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
 

店頭の試飲
サービス施策

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新規利用

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「カルディ コーヒーファーム」を例に、店頭の試飲サービスが新規利用を促進し、商品のラインナップの充実により継続利用に至ったという構造を持つ顧客体験を基に、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、ブランドのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「店頭の試飲サービスで新規利用を促し、商品ラインナップの充実により継続利用を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

今の自分に合った『ちょこっと贅沢アイテム』を選んで、
ちょっと贅沢な気分を味わい、疲れた心を癒したい。

バラエティー豊富なコーヒー豆から今の気分に合った物をチョイスしたり、
休日ランチの手軽に贅沢できる物を購入したい。(33歳女性 埼玉県)

小山さん 33歳(仮名)
専業主婦

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。カルディを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。小山さん(33歳女性 埼玉県)は「『ちょこっと贅沢アイテム』を選んで、ちょっと贅沢な気分を味わい、疲れた心を癒したい」という方です。世帯年収600~800万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。

 小山さんは「一週間を笑顔で頑張るためのパワーチャージアイテムをゲットして、いつもキラキラの笑顔で輝いていたい」と話していました。また、「お洒落でみんなが憧れるような、田中みな実さんのような女性になりたい」とも感じています。

 では、このような状態の小山さんに、カルディを利用することがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”カルディで成立した価値”

※1

可愛いパッケージのお菓子を持っていることでお洒落なイメージを持ってもらえたり、目新しい料理のレシピで女子力が上がっている気がする。

ブランドが果たした役割

 小山さんは現在、カルディを継続利用しています。最初は「カルディの近くを歩いていたら店員さんにコーヒー試飲サービスを勧められ、コーヒーの良い香りと、入荷したてのお勧め商品につられて入店した」と話していました。実際に利用してみると、ストレスの多い毎日でも、家に帰ればカルディの美味しいコーヒーやちょっと贅沢なチョコレートが待っていると思うと、頑張ろう!と思えるようになり、 心が折れそうな時も、カルディで購入した可愛い缶に入ったミントタブレットで気合いを入れ直すことができるようになったと感じました。また、「友達に会ったとき、カルディで購入したお菓子を勧めたら、『いつも可愛くてお洒落なお菓子などを持ち歩いていて、女子力が高いね』と褒められたり、トレンドチェックをしにカルディにいき、それを話題に取り入れると、『さすが~!』と褒めてもらえる」ということに気づき継続利用するに至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 小山さんはカルディを利用する以前、「『ちょこっと贅沢アイテム』でちょっと贅沢な気分を味わい、疲れた心を癒したい」と思ったことで今のままでは良くないと気づかされました。その後、カルディを利用することにより、ストレスの多い毎日でも、家に帰ればカルディの美味しいコーヒーやちょっと贅沢なチョコレートが待っていると思うと、頑張ろう!と思えるし、さらに、継続的に利用していくうちに、「カルディでトレンドチェックして話題に取り入れたり、カルディのお菓子を友人に勧めると、『いつも可愛くてお洒落なお菓子を持ち歩いて女子力が高いね、さすが!』と褒めてもらえる。」ということに気づき、カルディを継続利用するようになりました。
図解

カルディの顧客体験事例から紐解く

「店頭の試飲サービス施策で新規購入を促す」の成功要因

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「店頭の試飲サービス施策で新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、小山さんは元々「『ちょこっと贅沢アイテム』でちょっと贅沢な気分を味わい、疲れた心を癒したい」という課題認識を持っていました。そんな時、カルディの近くを歩いていたら店員さんにコーヒー試飲サービスを勧められ、コーヒーの良い香りと、入荷したてのお勧め商品につられてカルディに入店しました。その後、カルディを利用していくにつれ、ストレスの多い毎日でも、家に帰ればカルディの美味しいコーヒーやちょっと贅沢なチョコレートが待っていると思うと、頑張ろう!と思えるし、「カルディでトレンドチェックして話題に取り入れたり、カルディのお菓子を友人に勧めると、『いつも可愛くてお洒落なお菓子を持ち歩いて女子力が高いね、さすが!』と褒めてもらえる」から、「可愛いパッケージのお菓子を持っていることでお洒落なイメージを持ってもらえたり、目新しい料理のレシピで女子力が上がっている気がする」という価値が成立して、継続利用に至りました。

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負担

毎日のストレスで疲れた心を癒したいと感じているケース

店頭での試飲サービスで
コーヒーの香りの良さを
訴求して入店を促進

結果

少し贅沢なアイテムで疲れた心を癒したい、ちょっと贅沢な気分を味わいたいと感じている生活者は、可愛いパッケージの商品を店舗で購入し、実際に日常的に持ち歩くことで、他者評価を得て、自分の理想的な女性像に近づけていることを実感し、継続的な利用に至っています。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。心理的負荷(日々の疲れからストレスが溜まる)に悩んでいる生活者が、店頭の試飲サービスで漂うコーヒーのいい香りから、癒し効果や贅沢な気分を味わえそうだと感じられたことが初回利用に繋がっていると考えられます。また、話題の商品や輸入商品を陳列したり、商品の入れ替えを定期的に行うことで、生活者は「いつ行っても新しい商品があるので飽きない」、「手軽に海外旅行にいった気分を味わえる」と感じ、さらに店舗でチェックしたトレンド商品を友達に勧めることで、自分を演出できる上に、他者に評価してもらえることにも満足感を感じ、継続利用に至っています。

 この構造を応用することで、今回のように、店頭施策により店舗へ誘導する動線を作り、店内の雰囲気や他店舗で手に入れづらい商品のラインナップに興味を抱かせることで初回利用につながると考えられます。海外商品、話題の商品など他店舗にない商品を豊富にラインナップすることで、購買時のカスタマイズ性が高まり、飽きることなく自分の嗜好や気分に合わせて商品を選ぶことができるため、継続的な来店を楽しむことができています。
またトレンド感のあるアイテムにより周囲に自己を演出することで、他者からの賞賛を得られるため満足感を感じ、自分にとって必要なブランドとして他者へ推奨するに至らせる可能性が高まります。

注記
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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