Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | スーパーマーケット |
「成城石井」から学ぶ雑誌記事・広告施策事例
今回はスーパーマーケットの"継続利用"の事例として、"成城石井"の事例を紹介します。このケーススタディでは、家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたいと考えている女性(49歳）が、雑誌記事・広告で成城石井のお惣菜を見かけて興味を持ち、そのあと実際に来店し新規利用するに至った、という顧客体験をご紹介します。
雑誌記事・
広告施策
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新規利用
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「成城石井」を例に、雑誌記事・広告が新規利用を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、雑誌記事・広告のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規利用さらには継続利用するに至ったのか、そのプロセスから「雑誌記事・広告で新規利用を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたい
外で食事をしなくても、家でおいしいものを楽しめるゆとりある大人でいたい（49歳女性 東京都）
樋口さん 49歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。成城石井を継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。樋口さん（49歳女性 東京都）は「家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたい」と考えている方です。世帯年収1200～1500万円未満ほどで会社員、既婚の女性です。
樋口さんは「安いワインで過ごすおうち時間は寂しい夜になってしまう」と話していました。
では、このような状態の樋口さんに、成城石井がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
樋口さんは「安いワインで過ごすおうち時間は寂しい夜になってしまう」と話していました。
では、このような状態の樋口さんに、成城石井がどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”成城石井で成立した価値” ※1 |
＝ | 多種類のワインから自分好み のワインを見つけて楽しめる |
ブランドが果たした役割
樋口さんは現在、成城石井を継続利用しています。最初は「雑誌でオリジナルお惣菜の情報を見かけ、おいしそうで食べてみたいと思い来店した」と話していました。実際に利用してみると、多種多様なワインやおしゃれなお惣菜から味わえるラグジュアリー感が次の日の元気の素になると感じました。また、「おいしいワインを見つける楽しみが感じられ、ワインに合わせておつまみを選ぶことでソムリエ気分が味わえる」ということに気づき、継続利用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
樋口さんは成城石井を利用する以前、「家でもお酒を飲んでお家時間を楽しみたいが、安いワインだと寂しい夜になってしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、成城石井を利用することにより、「おいしいワインを見つける楽しみが感じられ、ワインに合わせておつまみを選ぶことでソムリエ気分が味わえる」と感じ、さらに、成城石井を利用していくうちに、「いろいろなワインを買って飲み比べることで、自分の好みがわかるようになり、ワイン選びが楽しくなった」ということに気づき、継続的に利用するようになりました。
図解
成城石井の顧客体験事例から紐解く
「雑誌記事・広告で初回利用を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「雑誌記事・広告で初回利用を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、樋口さんは元々「家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみ、ゆっくりリラックスしたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、雑誌でオリジナルお惣菜の情報を見かけ、おいしそうで食べてみたいと思い、実際に来店してお惣菜やワインを購入するに至りました。
その後、成城石井を継続して利用していく中で、「多種多様なワインやおしゃれなお惣菜から味わえるラグジュアリー感が次の日の元気の素になる」と感じ、「おいしいワインを見つける楽しみが感じられ、ワインに合わせておつまみを選ぶことでソムリエ気分が味わえる」という価値が成立して、継続利用に至りました。
このストーリーでは、樋口さんは元々「家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみ、ゆっくりリラックスしたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、雑誌でオリジナルお惣菜の情報を見かけ、おいしそうで食べてみたいと思い、実際に来店してお惣菜やワインを購入するに至りました。
その後、成城石井を継続して利用していく中で、「多種多様なワインやおしゃれなお惣菜から味わえるラグジュアリー感が次の日の元気の素になる」と感じ、「おいしいワインを見つける楽しみが感じられ、ワインに合わせておつまみを選ぶことでソムリエ気分が味わえる」という価値が成立して、継続利用に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたいと考えているケース
雑誌で自社のオリジナル商品の情報を訴求
結果
家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたい生活者が、雑誌でオリジナルお惣菜を見かけておいしそうだと感じ、来店・購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。家でもおいしいお酒やおつまみでお家時間を楽しみたいと考えている生活者が、雑誌でオリジナルお惣菜を見かけておいしそうだと思い来店しています。店舗ではワインの品揃えの豊富さや、お惣菜のおしゃれさに惹かれて購入するようになりました。ワインの飲み比べやワインとおつまみの組み合わせを楽しんだり、スーパーの安いワインにはないラグジュアリー感が味わえたりすることで、次の日の元気の素になってくれていると感じています。
この構造を応用することで、家でも高級感が味わえて充実した時間が過ごせるというイメージが生活者の中に生まれると、家飲みやリモート飲み会のお供としてお酒やおつまみの購入を促せると考えられます。また店頭のみならず、ネット販売においても、お酒と相性のいいおつまみをおすすめとして隣に並べることで、購入される可能性が高まると考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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