Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 基礎化粧品 |「エリクシール」
から学ぶ接客・テスター施策事例
今回は基礎化粧品の"継続利用"の事例として、"エリクシール（資生堂）"の事例を紹介します。このケーススタディでは、肌トラブルを改善して自分に自信をつけ、外出自粛中でも気持ちを若々しく保ちたい女性(59歳）が、スーパーの化粧品コーナーで店員からのアドバイスをもらいながら、テスターで使い心地を試せたことで新規購入に至った、という顧客体験をご紹介します。
接客・テスター施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「エリクシール」を例に、接客とテスターの使用が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、接客やテスターのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続利用に至らせたのか、そのプロセスから「接客・テスターで新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
くすみやシミなどの肌トラブルを改善して自分に自信を持ちたい。
コロナウイルスによる外出自粛中でも気持ちを若々しく保ちたい（59歳女性 大阪府）
荒井さん 59歳（仮名）
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。エリクシールを継続利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。荒井さん（59歳女性 大阪府）は「くすみやシミなどの肌トラブルを改善して自分に自信を持ちたい」と考えている方です。世帯年収400～600万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。
荒井さんは「肌の悩みを改善して自分の肌に自信をつけることで、自粛によりなかなか外出できない状況でも気持ちを若々しく保ちたい」と話していました。
では、このような状態の荒井さんに、エリクシールがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
荒井さんは「肌の悩みを改善して自分の肌に自信をつけることで、自粛によりなかなか外出できない状況でも気持ちを若々しく保ちたい」と話していました。
では、このような状態の荒井さんに、エリクシールがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”エリクシールで成立した価値” ※1 |
＝ | 肌悩みに寄り添ってくれ、 自身の肌に自信が持てる。 |
ブランドが果たした役割
荒井さんは現在、エリクシールを継続利用しています。最初は「スーパーの化粧品コーナーで、店員からアドバイスをもらいながらテスターで使い心地を試したところ、自分に合いそうだと感じた」と話していました。実際に使いはじめてみると、ひと月経った頃から肌に改善が見られ、外出自粛中で外に出られず気持ちが落ち込みがちでも、肌状態が良いと鏡を見る度に笑顔になれると感じました。また、「エリクシールは女性の肌悩みに寄り添ってくれて、肌に自信を持つ手助けをしてくれる存在だ」ということに気づき、継続利用するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
荒井さんはエリクシールを購入する以前、「自分の顔を鏡で見る度に肌のくすみやシミが目立っていることが気になり、ため息ばかりついている」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、エリクシールを購入して利用していく中で、「自分の顔を鏡で見た時も笑顔になれて明るい気持ちでいられる」と感じ、さらに、エリクシールを継続利用していくうちに、「高校からの友達に肌を褒めてもらえたり、外出自粛中でも肌状態が良いと気持ちを若々しく保てる」ということに気づき、継続的に利用するようになりました。
図解
エリクシールの顧客体験事例から紐解く
「接客・テスターの使用で初回購入を促す」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「接客・テスターの使用で初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、荒井さんは元々「くすみやシミなどの肌トラブルを改善することで自分に自信をつけて、外出自粛中でも気持ちを若々しく保ちたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、スーパーの化粧品コーナーで、店員からアドバイスをもらいながらテスターで使い心地を試したところ、自分に合いそうだと感じ、購入するに至りました。
その後、エリクシールを継続して利用していく中で、「外出自粛中で外に出られないことにより気持ちが落ち込みがちでも、肌状態が改善することで鏡を見る度に笑顔になれる」と感じ、荒井さんの中で「エリクシールは自分のような女性の肌悩みに寄り添ってくれて、自身の肌に自信をつける手助けをしてくれる存在だ」という価値が成立して、継続利用に至りました。
このストーリーでは、荒井さんは元々「くすみやシミなどの肌トラブルを改善することで自分に自信をつけて、外出自粛中でも気持ちを若々しく保ちたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、スーパーの化粧品コーナーで、店員からアドバイスをもらいながらテスターで使い心地を試したところ、自分に合いそうだと感じ、購入するに至りました。
その後、エリクシールを継続して利用していく中で、「外出自粛中で外に出られないことにより気持ちが落ち込みがちでも、肌状態が改善することで鏡を見る度に笑顔になれる」と感じ、荒井さんの中で「エリクシールは自分のような女性の肌悩みに寄り添ってくれて、自身の肌に自信をつける手助けをしてくれる存在だ」という価値が成立して、継続利用に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負担
肌トラブルの悩みに加え、外出自粛中で外に出られないことも重なり、気持ちが落ち込んでしまっているケース
スーパーの店員からの
アドバイス
＋
テスターの使用で
使い心地を実感
アドバイス
＋
テスターの使用で
使い心地を実感
結果
外出自粛中で人と会う機会が減り、外にも出られない状況下で、くすみやシミの肌トラブルに悩んで気持ちが落ち込んでいた生活者が、スーパーの店員からのアドバイスやテスター使用により、自分向きの基礎化粧品だと認識したことで購入している。購入後、肌に自信が持てたり、外出自粛中でも気持ちを若々しく保てることに満足して、継続利用に至っている。
外出自粛中で気持ちが落ち込み、自分の肌にも自信が持てず、鏡で顔を見るたびにため息をついてしまっていた生活者が、自分の肌悩みのくすみやシミを改善してくれる基礎化粧品を探していた時、家の近くのスーパーで店員からアドバイスをもらいながら、実際にテスターを試して使い心地に満足したことにより購入に至っています。購入後、ひと月ほどで肌の改善がみられて、高校からの友達に肌を褒められたり、コロナウイルスの影響による外出自粛中でも、気持ちを若々しく保てていることに満足して、継続利用に至っています。
この構造は、外出自粛により家にこもりがちになっている中で、「今までの悩みを解消しよう」、「新しいことに挑戦してみよう」などと考えている生活者も多いため、ダイエットグッズや美容ケア用品など自己研鑽できる商品やサービスにも応用できます。このような商品やサービスにおいては、機能面の訴求だけでなく「利用することで達成感が生まれる」、「自己肯定感が高まって気持ちも前向きになる」などの情緒面の便益を訴求することで、購入を促すことが出来る可能性があります。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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