Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | ダイエットサプリ |
「フォースコリー」から学ぶ
CM・折り込みチラシ施策事例
今回はダイエットサプリの"継続購入"の事例として、"フォースコリー"の事例を紹介します。このケーススタディでは、体重の増加により、余計な出費がかかるのは避けたい男性(52歳）が、CM・折り込みチラシで新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
体重の増加により、
余計な出費がかかるのは避けたい
体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、
ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい。（52歳男性 北海道）
ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい。（52歳男性 北海道）
岸田さん 52歳（仮名）
その他
まず、生活者と課題を見ていきましょう。フォースコリーを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。岸田さん（52歳男性 北海道）は「体重の増加により、余計な出費がかかるのは避けたい」と考えている方です。世帯年収200～400万円未満ほどで会社員、未婚の男性です。
岸田さんは「体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい」と話していました。
では、このような状態の岸田さんに、フォースコリーがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
岸田さんは「体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい」と話していました。
では、このような状態の岸田さんに、フォースコリーがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”フォースコリーで成立した価値” ※1 |
＝ | 極端な食事制限なしで、 体型と運動レベル維持ができる |
ブランドが果たした役割
岸田さんは現在、フォースコリーを継続購入しています。最初は「以前からCMや折込チラシで目にして印象に残っていた商品を、ドラックストアの店頭で見かけ、良さそうだと感じて購入した」と話していました。実際に利用してみると、他のサプリでは、下痢でひどい目にあったことがあるが、これはそのようなこともなく自分に合っていて使いやすいと感じました。また、「極端な食事制限をしなくても、体型維持と身体を動かすパフォーマンス維持ができる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
岸田さんはフォースコリーを購入する以前、「体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかる」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、フォースコリーを購入することにより、「極端な食事制限をしなくても、体型維持と身体を動かすパフォーマンス維持ができる」と感じ、さらに、フォースコリーを利用していくうちに、「ほど良い期間でほど良く痩せることができるため、リバウンドしなくなったし、便秘も改善された」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
フォースコリーの顧客体験事例から紐解く
「CM・折り込みチラシで初回購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「CM・折り込みチラシで初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、岸田さんは元々「体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、以前からCMや折込チラシで目にして印象に残っていた商品を、ドラックストアの店頭で見かけ、良さそうだと感じて購入するに至りました。
その後、フォースコリーを継続して購入利用していく中で、「他のサプリでは、下痢でひどい目にあったことがあるが、これはそのようなこともなく自分に合っていて使いやすい」と感じ、「極端な食事制限をしなくても、体型維持と身体を動かすパフォーマンス維持ができる」という価値が成立して、継続利用に至りました。
このストーリーでは、岸田さんは元々「体重の増加により、趣味のウィンタースポーツが楽しめなくなったり、ウェアを新調する必要が出てきて余計な出費がかかるのは避けたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、以前からCMや折込チラシで目にして印象に残っていた商品を、ドラックストアの店頭で見かけ、良さそうだと感じて購入するに至りました。
その後、フォースコリーを継続して購入利用していく中で、「他のサプリでは、下痢でひどい目にあったことがあるが、これはそのようなこともなく自分に合っていて使いやすい」と感じ、「極端な食事制限をしなくても、体型維持と身体を動かすパフォーマンス維持ができる」という価値が成立して、継続利用に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷+金銭的負荷
体重の増加により趣味が楽しめなかったり、余計な出費がかかることを心配しているケース
CMや折込チラシで商品情報を訴求
店頭で目につきやすい場所に陳列
店頭で目につきやすい場所に陳列
結果
体重の増加により趣味が楽しめなかったり、余計な出費がかかることを心配していた生活者が、以前CMやチラシで目にしていた商品を店頭で見かけて購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。40代の頃から太り始め、趣味が楽しめなくなったり、余計な出費がかかることを心配していた生活者が、以前からCMや折込チラシで見かけて印象に残っていた商品を、ドラッグストアの店頭で見かけたことで購入に至っています。使用してみると、他のサプリで感じていた下痢の症状もなく、極端な食事制限をせずに体型維持と趣味のパフォーマンス維持ができるため、自分に合っているサプリだと感じています。
この構造を応用することで、生活者が課題を認識しはじめる前から、自社商品やサービスが解消できる課題をイメージ付けておくことで、生活者にその課題が生まれた時に、購入候補に選ばれ、初回購入に繋げることができると考えられます。また、商品を戦略上のターゲットの目につきやすいエリアに陳列することで、商品を見かけた時にCM内容などが想起され、購入に繋がりやすいと考えられます。
上図のような生活者の行動動線とそれに紐づく心理変化を実際のマーケティング施策で役立てる方法や、マーケティング施策に使えるカスタマージャーニーの創り方については「カスタマージャーニーの教科書」に掲載しております。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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「カスタマージャーニーの教科書」をご覧ください。
https://www.journey-navi.com/