Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | ダイエットサプリ |
「大人のカロリミット」から学ぶ
公式サイトとキャンペーン施策事例
今回はダイエットサプリの"継続購入"の事例として、"大人のカロリミット"の事例を紹介します。このケーススタディでは、バランスのとれた体型になりたい女性(43歳）が、公式サイトとキャンペーンにより新規購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
公式サイトとキャンペーン施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「大人のカロリミット」を例に、公式サイトとキャンペーンが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、公式サイトとキャンペーンのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「公式サイトとキャンペーンで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
バランスのとれた体型になりたい
バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまった時に生まれる罪悪感を解消したい。
（43歳女性 神奈川県）
（43歳女性 神奈川県）
鶴野さん 43歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。大人のカロリミットを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。鶴野さん（43歳女性 神奈川県）は「バランスのとれた体型になりたい」と考えている方です。世帯年収200~400万円未満ほどで会社員、未婚の女性です。
鶴野さんは「バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまった時に生まれる罪悪感を解消したい」と話していました。
では、このような状態の鶴野さんに、大人のカロリミットがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
鶴野さんは「バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまった時に生まれる罪悪感を解消したい」と話していました。
では、このような状態の鶴野さんに、大人のカロリミットがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”大人のカロリミットで成立した 価値” ※1 |
＝ | ダイエットのモチベーションを サポートしてくれる |
ブランドが果たした役割
鶴野さんは現在、大人のカロリミットを継続購入しています。最初は「公式サイトを見て自分の年代向けだと感じていた商品がキャンペーン実施中だったため、試してみようと思い購入した」と話していました。実際に利用してみると、食べ過ぎたと感じた時も、飲むことで早めに気持ちを切り替えて、体を動かそうと心がけられるようになったと感じました。また、「飲むことで気分が楽になり、ダイエットや食事の内容を改善していくためのモチベーションアップもサポートしてくれる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
鶴野さんは大人のカロリミットを購入する以前、「食べ過ぎてしまった時に罪悪感が辛い」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、大人のカロリミットを利用することにより、「飲むことで気分が楽になり、ダイエットや食事の内容を改善していくためのモチベーションアップもサポートしてくれる」と感じ、さらに、大人のカロリミットを利用していくうちに、「体重の大きな増加もなくなり、食べ過ぎも意識的に減らすことができるようになった」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
大人のカロリミットの顧客体験事例から紐解く
「公式サイトとキャンペーンが新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「公式サイトとキャンペーンが新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、鶴野さんは元々「バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまった時に生まれる罪悪感を解消したい」という課題認識を持っていました。
そんな時、公式サイトを見て自分の年代向けだと感じていた商品がキャンペーン実施中だったため、試してみようと思い、購入するに至りました。
その後、大人のカロリミットを継続して利用していく中で、「食べ過ぎたと感じた時も、飲むことで早めに気持ちを切り替えて、体を動かそうと心がけられるようになった」と感じ、「飲むことで気分が楽になり、ダイエットや食事の内容を改善していくためのモチベーションアップもサポートしてくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、鶴野さんは元々「バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまった時に生まれる罪悪感を解消したい」という課題認識を持っていました。
そんな時、公式サイトを見て自分の年代向けだと感じていた商品がキャンペーン実施中だったため、試してみようと思い、購入するに至りました。
その後、大人のカロリミットを継続して利用していく中で、「食べ過ぎたと感じた時も、飲むことで早めに気持ちを切り替えて、体を動かそうと心がけられるようになった」と感じ、「飲むことで気分が楽になり、ダイエットや食事の内容を改善していくためのモチベーションアップもサポートしてくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
身体的負荷＋心理的負荷
バランスのとれた体型を目指したい＋食べ過ぎた時の罪悪感を解消したいケース
公式サイトでキャンペーンの実施
+
商品が効果的な年代への訴求
+
商品が効果的な年代への訴求
結果
バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまい、罪悪感を抱いていた生活者が、公式サイトで見て自分の年代向けだと感じた商品がキャンペーン中だったため購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。バランスのとれた体型になりたいと思いつつも食べ過ぎてしまい、罪悪感を抱いていた生活者が、公式サイトを通して自分の年代向けの商品だと感じ、キャンペーンをきっかけに試してみようと思い購入に至っています。商品を利用することで、食べ過ぎた後も早めに気持ちを切り替えて、体を動かすことを心がけられるようになったり、具体的な効果は感じられていなくても、食事の内容を改善するモチベーションのアップに繋がっていると感じています。
この構造を応用することで、商品やサービスの中でも、年代やライフステージを分けたり絞ったりしてプロモーションを行うことで、自分向きだと感じさせることができ、購入を促すことができると考えられます。また実際の効果よりも、商品を利用することで得られる情緒的な満足や、意識の改善による生活変化が消費者にとって価値と感じられるかが、継続した利用を促すにあたって重要だと考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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