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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 基礎化粧品 |「ファンケル」から学ぶ公式サイト施策事例
今回は基礎化粧品の"継続購入"の事例として、"ファンケル"の事例を紹介します。このケーススタディでは、肌悩みを解消したい女性(42歳）が、公式サイトを見て新規購入し、その後継続購入に至った、という顧客体験をご紹介します。
公式サイト施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「ファンケル」を例に、公式サイトが新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、公式サイトのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入に至ったのか、そのプロセスから「公式サイトで新規購入を促進する」施策の学びを読み解き、解説していきます。
肌悩みを解消して
晴れやかな気持ちになりたい
肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう。肌悩みを解消して気持ちも晴れやかになりたい。
（42歳女性 愛知県）
（42歳女性 愛知県）
手塚さん 42歳（仮名）
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。ファンケルを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。手塚さん（42歳女性 愛知県）は「肌悩みを解消して晴れやかな気持ちになりたい」と考えている方です。世帯年収600～800万円未満ほどで専業主婦、既婚の女性です。
手塚さんは「肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう。肌悩みを解消して気持ちも晴れやかになりたい。」と話していました。
では、このような状態の手塚さんに、ファンケルがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
手塚さんは「肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう。肌悩みを解消して気持ちも晴れやかになりたい。」と話していました。
では、このような状態の手塚さんに、ファンケルがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”ファンケルで 成立した価値” ※1 |
＝ | 毎日ポジティブで 元気に笑顔でいられる |
ブランドが果たした役割
手塚さんは現在、ファンケルを継続購入するに至っています。最初は「肌がきれいな人が使っているイメージを持っていたブランドのサイトで、自分に合うスキンケアシリーズを確認した上で購入した」と話していました。実際に使用してみると、肌がゆらぎにくくなって肌の状態が安定したことで、化粧ノリがよくなり、毎日のメイクが楽しくなったと感じました。また、「肌も心も安定させてくれることで、毎日ポジティブで元気に笑顔でいられるようになった」ということに気づき、継続的に購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
手塚さんはファンケルを購入する以前、「肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、ファンケルを購入することにより、「肌も心も安定させてくれることで、毎日ポジティブで元気に笑顔でいられるようになった」と感じ、さらに、ファンケルを使用していくうちに、「肌トラブルが起きにくくなって肌が安定したことで、心も安定してきて自分に自信が持てるようになった」ということに気づき、継続購入するようになりました。
図解
ファンケルの顧客体験事例から紐解く
「公式サイトで新規購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「公式サイトで新規購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、手塚さんは元々「肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう。肌悩みを解消して気持ちも晴れやかになりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、肌がきれいな人が使っているイメージを持っていたブランドのサイトで自分に合うスキンケアシリーズを確認し、購入するに至りました。
その後、肌がゆらぎにくくなって肌の状態が安定したことで、化粧ノリがよくなり、毎日のメイクが楽しくなったと感じ、「肌も心も安定させてくれることで、毎日ポジティブで元気に笑顔でいられるようになった」という価値が成立して、継続購入するに至りました。
このストーリーでは、手塚さんは元々「肌の状態が悪いと、メイクする度にため息が出てしまう。肌悩みを解消して気持ちも晴れやかになりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、肌がきれいな人が使っているイメージを持っていたブランドのサイトで自分に合うスキンケアシリーズを確認し、購入するに至りました。
その後、肌がゆらぎにくくなって肌の状態が安定したことで、化粧ノリがよくなり、毎日のメイクが楽しくなったと感じ、「肌も心も安定させてくれることで、毎日ポジティブで元気に笑顔でいられるようになった」という価値が成立して、継続購入するに至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
自分の肌悩みを解消して、気持ちも晴れやかになりたいケース
公式サイトを通して商品ラインナップごとの違いや特徴を訴求
結果
自分の肌悩みを解消して、気持ちも晴れやかになりたいと考えている生活者が、肌がきれいな人が使っているイメージを持っていたブランドのサイトで、自分に合った商品ラインナップを確認した上で購入している。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。自分の肌悩みを解消して、気持ちも晴れやかになりたいと考えている生活者が、肌がきれいな人が使っているイメージを持っていたブランドのサイトで、自分に合った商品ラインナップを確認した上で購入に至っています。使い続けてみると、肌の状態が安定してきてトラブルも起きにくくなり、自分に自信が持てるようになったことで毎日ポジティブで元気に笑顔でいられると感じています。
この構造を応用することで、生活者が憧れる理想の自分像に近いブランドイメージを植え付けることで、購入時に自社ブランドを検討してもらえる可能性が高まると考えられます。また、複数のラインナップを展開する際には特徴や違いを分かりやすくしたり、生活者がどのラインを選ぶべきか混乱しないように、適したラインを提案するサービスをサイトや店舗で提供することも重要だと考えられます。
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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