Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | 化粧品 |「資生堂のマニキュア」から学ぶ公式ＨＰ・独自の色展開施策事例
今回は化粧品の"継続購入"の事例として、"資生堂のマニキュア"の事例を紹介します。このケーススタディでは、マニキュアを塗ることで前向きな気持ちになりたい女性(30歳）が、公式ＨＰで商品を知り、独自の色展開に惹かれて購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。
公式ＨＰ・独自の色展開施策
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新規購入
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「資生堂のマニキュア」を例に、公式ＨＰ・独自の色展開が新規購入を促進したという構造を持つ顧客体験をケーススタディとしてまとめました。本稿では、公式ＨＰ・独自の色展開や店頭陳列のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられ、新規購入さらには継続購入するに至ったのか、そのプロセスから「公式ＨＰ・独自の色展開や店頭陳列で新規購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
マニキュアを塗ることで
前向きな気持ちになりたい
マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい。（30歳女性 愛知県）
関村さん 30歳（仮名）
会社員
まず、生活者と課題を見ていきましょう。資生堂のマニキュアを継続購入するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。関村さん（30歳女性 愛知県）は「マニキュアを塗ることで前向きな気持ちになりたい」と考えている方です。世帯年収800~1000万円未満で未婚、会社員の女性です。
関村さんは「マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい」と話していました。
では、このような状態の関村さんに、資生堂のマニキュアがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
関村さんは「マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい」と話していました。
では、このような状態の関村さんに、資生堂のマニキュアがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| ”資生堂のマニキュアで成立した 価値” ※1 |
＝ | 自分を明るくしてくれ、 やる気スイッチを押してくれる |
ブランドが果たした役割
関村さんは現在、資生堂のマニキュアを継続購入しています。最初は「信頼する化粧品メーカーのホームページで自分が好きだと思う色を見つけ、他ブランドにはない印象的な色合いに興味を持ち購入した」と話していました。マニキュアについて店員さんにアドバイスを貰ったときに、マニキュアをすることで明るく見えると言われてうれしいと感じました。また、「使うことで自分を明るくしてくれてやる気スイッチを押してくれる」ということに気づき、継続購入するに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
関村さんは資生堂のマニキュアを購入する以前、「落ち込むと、引きずってしまう」ことに気づき、このままではいけないと思いました。その後、資生堂のマニキュアを購入することにより、「使うことで自分を明るくしてくれてやる気スイッチを押してくれる」と感じ、さらに、資生堂のマニキュアを利用していくうちに、「外出自粛生活で人に会わなくなり、なんとなく暗い１日を過ごしていたが、マニキュアをすることで明るい気分を保つことができて自粛生活を乗り越えられたと思う」ということに気づき、継続的に購入するようになりました。
図解
資生堂のマニキュアの顧客体験事例から紐解く
「公式ＨＰ・独自の色展開で初回購入を促進する」の成功要因
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「公式ＨＰ・独自の色展開で初回購入を促進する」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、関村さんは元々「マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、信頼する化粧品メーカーのホームページで自分が好きだと思う色を見つけ、他ブランドにはない印象的な色合いに興味を持ち、購入するに至りました。
その後、「マニキュアについて店員さんにアドバイスを貰ったときに、マニキュアをすることで明るく見えると言われたことがうれしい」と感じ、「使うことで自分を明るくしてくれてやる気スイッチを押してくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
このストーリーでは、関村さんは元々「マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい」という課題認識を持っていました。
そんな時、信頼する化粧品メーカーのホームページで自分が好きだと思う色を見つけ、他ブランドにはない印象的な色合いに興味を持ち、購入するに至りました。
その後、「マニキュアについて店員さんにアドバイスを貰ったときに、マニキュアをすることで明るく見えると言われたことがうれしい」と感じ、「使うことで自分を明るくしてくれてやる気スイッチを押してくれる」という価値が成立して、継続購入に至りました。
応用可能性～本事例の学び
課題
心理的負荷
マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたいケース
HPでカテゴリを横断した
商品紹介
他ブランドとは異なる色展開
商品紹介
他ブランドとは異なる色展開
結果
マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きな気持ちになりたい生活者が、信頼する化粧品メーカのホームページで自分が好きだと思う色を見つけ、他ブランドにはない印象的な色合いに興味を持ち購入に至っている。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。マニキュアを塗ることで気合いをいれたり、前向きにな気持ちになりたいと考えている生活者が、信頼する化粧品メーカーのホームページで自分が好きだと思う色を見つけ、他ブランドにはない印象的な色合いに興味を持ち購入に至っています。マニキュアについて店員さんにアドバイスを貰ったときに、マニキュアをすることで明るく見えると言われてからは、使うことで自分を明るくしてくれてやる気スイッチを押してくれることに気づき、継続購入に至っています。
この構造を応用することで、生活者が自社ブランドを使用している場合、使用している商品だけでなくブランド自体に信頼や好意があることが考えられるので、別のアイテムやカテゴリの商品の初回購入へのハードルが低いと考えられます。また、化粧品などは使用者自身の気分をあげてくれている点を訴求することで、人と会う機会が減っている状況でも購入を促進できると考えられます。
発売中の書籍『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する』では、上図の応用可能性のように顧客体験を設計してブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアを導き出す方法を解説しています。
『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)』村山幹朗(著) 芹澤 連(著)（上記をクリックすると、amazonの販売ページに移動します。）
注記
この記事は、コレクシア社が独自に行った市場調査により、顧客体験をデータとして逆引きしたもので、当該ブランドが企業として意図した戦略・施策・狙い・ターゲット等を表すものではありません。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※1 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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