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顧客体験の解説 | ボディケア |
「THE BODY SHOP」から学ぶ店頭イベント事例

 
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 今回は"店頭イベント"の事例として、"THE BODY SHOP"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、友人や家族への贈り物は気を配り、相手を喜ばせたい女性(37歳)が、店頭イベントと、イベントへ誘導するWEB施策により、THE BODY SHOPのファンになった、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「5-15万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
店頭イベントでリピート購買を促す



店頭イベント

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リピート購買

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「THE BODY SHOP」を例に、店頭イベントがリピート購買を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、店頭イベントのどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「店頭イベントでリピート購買を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

以前贈り物に使っていた商品が手に入らなくなることがあった

プレゼントを選ぶこと自体はいつも相手の好みを覚えているようにしているので、あまり外したことはないと思っています。けど、良いと思ったものでもなかなか手に入らいない限定品だったりすると、またプレゼントしようと思っても手に入りずらく苦労することがあります。(37歳女性 東京都)

浜崎さん 37歳(仮名)
パート・アルバイト

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。THE BODY SHOPを利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。浜崎さん(37歳女性 東京都)は元々、「以前贈り物に使っていた商品が手に入らなくなることがあった」という方です。自身は目指したいあり方として「贈り物で喜んで貰いたいし、喜んでもらえたらまた贈りたいから、手に入りやすく試しやすいものを重用したい。」とも考えている、世帯年収400~600万円未満ほどで、パート・アルバイト、独身の女性です。

 しかし、浜崎さんは、「限定品をプレゼントに使っても、そのうち使えなくなると困る。」と話しており、この時には時間的負荷, 時間が限られているを感じたと話しています。しかし、「香り」があるものの好みは人によって特に好みが分かれると思いますが、それをプレゼントして喜ばれた時にはとてもうれしい。と考えている状況です。

 では、このような状態の浜崎さんに、THE BODY SHOPがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”THE BODY SHOP
で成立した価値”

※2

その人に合った「香り」を
いつまでもプレゼントし続けられる

ブランドが果たした役割

 浜崎さんは「最初はギフトを探していたのがキッカケですが今では自分がファンになってコンスタントに購入してます。」のように、現在はTHE BODY SHOPを利用し、現在はリピート購買に至っています。初回購買時は「店頭でアプリをダウンロードして、その場で購買した容器の可愛いさが目に止まり多種あるとの説明を読み 実際にショップに足を運び香りと使用感を試して購入しました。」と話しており、「店頭イベントの開催を知らせるDM」「店頭での体験」「店頭での商品紹介イベント」という特長が、ギフト利用をする浜崎さんに「その人に合った「香り」をいつまでもプレゼントし続けられる」という価値を提供できたため、リピート購買に至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 浜崎さんはTHE BODY SHOPを利用する以前、「プレゼントに購入する商品が限定品だと、あとでまた贈ろうと思っても手に入らないことがあった」という体験で、今のままでは良くないと気づかされました。その後THE BODY SHOPを利用することで、「店頭で香りや使用感の近いものをわかり易く紹介してくれました。母に以前ギフトであげたものを気にいってくれたんですが残念ながら廃盤になってしまった事を残念に思っていました。 忘れた頃に復活した時には 誕生日等の何でも無い日でしたが ついギフト購入しました。」と話しており、廃盤になった後でも手に入ったこともあったり、レギュラー品でも多くのラインナップがあるコトで、継続的にTHE BODY SHOPを利用するようになりました。
図解

THE BODY SHOPの顧客体験事例から紐解く

「店頭施策でリピート購買を促す施策」の成功要因

体験価値の
市場規模

5-15万人

 本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「店頭イベントでリピート購買を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。

 このストーリーでは、浜崎さんは元々「以前贈り物に使っていた商品が手に入らなくなることがあった」という課題認識を持っていました。しかし、THE BODY SHOPが、「店頭イベント開催を知らせるDM・アプリと店頭での商品紹介イベントを提供することで、」により店頭イベントが機能したことで、「その人に合った「香り」をいつまでもプレゼントし続けられる」という価値が成立して、リピート購買に成功しました。また「5-15万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1

応用可能性~本事例の学び

課題

時間的負荷

限定品など、期間限定で手に入らないことがある売られ方をする商品カテゴリの課題

店頭イベント

結果

限定品だけではなく、レギュラーのいつでも手に入る商品も含め、香りを試しながら商品を選べたので、その後もプレゼント用に利用し続けている。

 
  今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。時間的負荷, 時間が限られていると感じている生活者に、店頭イベント(店頭イベント開催を知らせるDM・アプリ、店頭での商品紹介イベント)が対応したことで「新商品の香りも含めて店頭で試せる」という認識が生まれ、その結果リピート購買に至ったと言えます。

 この構造を応用することで、他にも「限定商品だと次またプレゼントしようとしても手に入らないことがある」と考えている消費者をターゲットとしている商品やサービス(例:限定品施策を行い、ギフト利用もされうる、百貨店の菓子などのギフト品等)についても、店頭イベント(店頭イベント開催を知らせるDM・アプリ、店頭での商品紹介イベント)を用いる事でリピート購買に導ける可能性があると考えられます。

注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。

※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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