Ｃｏｌｌｅｘｉａ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｃａｓｅｓｔｕｄｙ
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顧客体験の解説 | アパレルブランド |
「UNIQLO」から学ぶO2O施策事例
Ｏｎｌｉｎｅ ｔｏ Ｏｆｆｌｉｎｅ ｃａｓｅ：１４００５
今回は"O2O施策"の事例として、"UNIQLO"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、動きやすい服で活動的でありおしゃれな人でありたい。女性(43歳）が、メールマガジンにより、UNIQLOのユーザーになった（別のブランドからスイッチした）、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「10-20万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
O2O施策でブランドスイッチを促す
O2O
×
スイッチ
今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「UNIQLO」を例に、O2O施策がブランドスイッチを促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、O2O施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「O2O施策でブランドスイッチを促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。
動きやすいけど、おしゃれのかけらもない
服装になることがある
普段から動きやすい服を重視しているが、あまりにも動きやすさを重視したあまり、おしゃれのかけらもないラフすぎる服装になってしまうことがある。（43歳女性 東京都）
畠山さん 43歳
専業主婦
まず、生活者と課題を見ていきましょう。UNIQLOを利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。畠山さん（43歳女性 東京都）は元々、「動きやすいけどおしゃれのかけらもない服装になることがある」という方です。自身は目指したいあり方として家族でキャンプに行ってバーベキューを楽しむなど、表に出るときは、活動しやすい服でおしゃれでもある服を選ぶようにしたい。とも考えている、世帯年収400～600万円未満ほどで、専業主婦、既婚の女性です。
しかし、畠山さんは、「動きやすい服でもすぐ傷んだり変調するようであれば、買い替えで余計なお金がかかってしまう。」と話しており、この時には金銭的負荷, 頻繁な買い替え・更新が必要だと感じたと話しています。しかし、きちんとした清潔感のある服を着て、おしゃれな人でありたい。と考えている状況です。
では、このような状態の畠山さんに、UNIQLOがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
しかし、畠山さんは、「動きやすい服でもすぐ傷んだり変調するようであれば、買い替えで余計なお金がかかってしまう。」と話しており、この時には金銭的負荷, 頻繁な買い替え・更新が必要だと感じたと話しています。しかし、きちんとした清潔感のある服を着て、おしゃれな人でありたい。と考えている状況です。
では、このような状態の畠山さんに、UNIQLOがどのような変化をもたらしたのかを解説します。
| UNIQLOで 成立した価値 ※2 |
＝ | 動きやすさとおしゃれの両立 |
ブランドが果たした役割
畠山さんが最初にUNIQLOを使う用になったきっかけはヒートテックで、「寒い時に中に着る温かい下着を探していてメールマガジンでセールを知った」と話しており、現在は他の衣類メーカーをあまり使わず、UNIQLOをメインで利用するようになりました。最初は「ＥＣサイトで注文して、実店舗（コンビニなどを含む）で受け取ったメールマガジンのセール情報を見て、温かいし価格がセールで半額になる情報をお得だと思ったので購入した。」と話しており、「アプリのセール情報」「メールマガジンでの歳末セール情報」という特長が「動きやすさとおしゃれの両立」を畠山さんに提供し、ブランドスイッチに至ったと考えられます。
顧客体験の変化
畠山さんはUNIQLOを利用する以前、子供に、お母さん今日はおじさんみたいだねと笑われたことで、今のままでは良くないと気づかされました。その後UNIQLOを利用することで、洗濯を繰り返してもユニクロは簡単には変質しないので長く使えるしきちんとした清潔感のある人に見える。子供の学校行事に出ても恥ずかしくない。と認識が変わり使うようになりました。
図解
UNIQLOの顧客体験事例から紐解く
「O2O施策でブランドスイッチを促す」の成功要因
体験価値の
市場規模
10-20万人
本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「O2O施策でブランドスイッチを促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。
このストーリーでは、畠山さんは元々「動きやすいけどおしゃれのかけらもない服装になることがある」という課題認識を持っていました。しかし、UNIQLOが、「アプリのセール情報とメールマガジンでの歳末セール情報を提供」によりO2O施策が機能したことで、「動きやすさとおしゃれの両立」という価値が成立して、ブランドスイッチに成功しました。また「10-20万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
応用可能性～本事例の学び
課題
社会的負荷
機能性を重視すると同時に、人に見られるものでもあるので見た目も気にしたい商品の課題
アプリのセール情報
やメルマガ
やメルマガ
結果
高品質な商品でも安く手に入ることに気づき、頻繁にチェックして買い物するようになった。
今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。金銭的負荷, 頻繁な買い替え・更新の必要性を感じている生活者に、O2O・デジタルチラシ(LINEチラシ、店頭でカラーバリエーションがわかる陳列)が対応したことで「安くて色が豊富な商品を手に入れられるようなった」という認識が生まれ、その結果ファン化したと言えます。
この構造を応用することで、他にも「コスト重視で安く頻繁に買い替えたいが、見た目も意識したい」商品やサービス（例：タオルリネンやマスク等）についても、O2O・デジタルチラシ(LINEチラシ、店頭でカラーバリエーションがわかる陳列)を用いる事で、同じ商品でも買うたびにカラーを変える等して使い続けられるので、ファン化に導ける可能性があると考えられます。
注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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