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顧客体験の解説 | 飲料 |「マウントレーニア」から学ぶ動画施策事例

 
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 今回は"動画施策"の事例として、"マウントレーニア"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、平日の朝は忙しく落ち着いて過ごせないが、休日の朝はリラックスした幸せな気分でありたいと考える女性(35歳)が、動画広告により、マウントレーニアを購入したという顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「12-24万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
 

動画施策

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継続購入

 今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「マウントレーニア」を例に、動画施策が継続購入を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、動画施策のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「動画施策で継続購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

平日の朝は忙しく落ち着いて過ごせないが、休日の朝はリラックスした幸せな気分でありたい

朝はパンを食べることが多いが、加えてある程度の甘さで糖分を取って、頭を働かせたい。 おやつを食べる時はおやつと一緒にリラックスして一息つける時間を過ごしたい。(36歳女性 東京都)

山川さん 36歳(仮名)
会社員

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。マウントレーニアを利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。山川さん(36歳女性 東京都)は元々、「朝はパンを食べることが多いが、加えてある程度の甘さで糖分を取って、頭を働かせたい。おやつを食べる時はおやつと一緒にリラックスして一息つける時間を過ごしたい。 」という方です。世帯年収200~400万円未満ほどで、会社員、独身の女性です。

 しかし、山川さんは、「平日の朝は忙しく落ち着いて過ごせないが、休日の朝はリラックスした幸せな気分でありたい」とも話しており、忙しい平日の朝は短時間で糖分を取りたい、休日はリラックスしたいと、平日と休日でそれぞれどのようにありたいかをそれぞれ考えている方です。

 では、このような状態の山川さんに、マウントレーニアがどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

マウントレーニアで成立した価値

※2

程よい甘さと優しいコーヒーの苦味のバランスで、リラックスでき幸せな気分になれる。

ブランドが果たした役割

 山川さんは現在、朝は短時間での糖分補給、休日はリラックスのためのアイテムとして、マウントレーニアを利用しはじめました。最初は「食後にちょうどコーヒーを飲みたいと思っていた時にyoutubeで見かけて、程よい甘さとコーヒーの香りを想像して飲みたいと思った。」と話しており、「youtubeやテレビCMでの素朴で爽やかなイメージに好感が持てた」「優しい苦みと甘さ」という特長が「マウントレーニアを飲むとリラックスでき幸せな気分になれる」と山川さんに理解させ、購入に至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 山川さんはマウントレーニアを飲んだ際に、「ブラックが飲めない自分に合うのは、優しい苦みと甘さが大事」だと気づきました。その後、甘さが欲しくなる朝は糖分がとれて1日をがんばろうと思うために飲む、 休みの日には日々の忙しさを忘れてリラックスできる時間を過ごすために飲む、というように、1週間のうち多くの日々でマウントレーニアを飲むようになりました。
図解

マウントレーニアの顧客体験事例から紐解く

「動画施策で新規購入を促す」の成功要因

体験価値の
市場規模

12-24万人

本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「動画施策で継続購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。

このストーリーでは、山川さんは元々「平日の朝は忙しく落ち着いて過ごせないが、休日の朝はリラックスした幸せな気分でありたい」という課題認識を持っていました。しかし、マウントレーニアが動画で、「素朴で爽やかなイメージ」を伝え、実際に味も「優しい苦みと甘さ」を提供したことで、「優しい甘さなので、飲むとリラックスでき幸せな気分になれる」という価値が成立して、新規購入に成功しました。また「12-24万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1

応用可能性~本事例の学び

課題

身体的負担

カテゴリとしては好きだけども、味によっては苦手なものになりうる食品・飲料カテゴリの場合

動画広告のイメージで
味が”自分の苦手な味ではない”と感じさせる

結果

コーヒーというカテゴリは好きでも、苦味が強いコーヒーは苦手、のような、カテゴリ内でも味の調整で好みが分かれる商品については、動画などによるイメージ訴求で、自分の苦手ではないと認識させることで、購入を促せる。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。身体的負担(味が合わないことがある)を感じている生活者に、動画広告やCMのように、イメージを伝える広告を用いることで、味のイメージが「自分の苦手な味ではない」と伝えられたことで、購入を促し、その後の継続利用も起こせていると考えられます。

 この構造を応用することで、他にも「そのカテゴリは基本好きだけど、味によっては苦手なモノがある」と考えている消費者がいる商品やサービス(例:食品や飲料)についても、動画などでイメージを表現し、「あなたの苦手な要素はない(少ない)」ということを認識させることで、カテゴリ内でも自分に合った味に辿り着かせることができると考えられます。

注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。
※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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