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顧客体験の解説 | 飲料 |「綾鷹」から学ぶSNS施策事例

 
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今回は"動画施策"の事例として、"綾鷹"の事例を紹介します。このケーススタディで紹介する生活者は、飲み物で安らいだり、リラックスしたい女性(50歳)が、たまたま見たWEB動画により、綾鷹を継続購入するに至った、という顧客体験をご紹介します。この体験価値は約「20-40万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1
 

SNS施策

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継続購入

今回、コレクシアマーケティングケーススタディでは、「綾鷹」を例に、WEB動画から継続購入を促したという構造を持つ顧客体験を収集し、ケーススタディとしてまとめました。本稿では、WEB動画のどんな側面が、どんな課題を持った生活者にどのように受け入れられていったのか、そのプロセスから「WEB動画で継続購入を促す」施策の学びを読み解き、解説していきます。

顧客理解

全く甘くなく、かといって何も味のない水ではものたりない。飲み物で安らぎを得たい。

今年の夏は暑くて全く甘いものが 飲みたくない。かといって何も味のない水ではもの足りない。 (50歳女性 福岡県)

松島さん 50歳(仮名)
自営業

 まず、生活者と課題を見ていきましょう。綾鷹を利用するようになった生活者のカスタマージャーニーを紹介します。松島さん(50歳女性 福岡県)は元々、「飲み物で安らいだり、リラックスしたい」という方です。世帯年収1000~1200万円未満ほどで、自営業、既婚の女性です。

 しかし、松島さんは、「今年の夏は暑くて、全く甘いものが飲みたくない。」と話しており、かといって何も味のない水ではものたりないと考えています。このような状態の松島さんに、綾鷹がどのような変化をもたらしたのかを解説します。

ブランドの役割と顧客体験の変化

”綾鷹で成立した価値”

※2

安らぎが得られ、仕事をまた頑張ろうと思えるようになる。

ブランドが果たした役割

 松島さんは現在、仕事が一段落した時や食後、お風呂上がりのゆっくりしている時間に綾鷹を飲む習慣が続いています。最初は「たまたま見ていた動画で”緑茶なら綾鷹”と言っているのを見て飲んでみた。」「WEB動画を見た後に、ちょうど店頭でセールをしていたので一箱買った。」と話しており、「綾鷹のほろ苦い味わい、濃さがちょうどよく、安らぎを与えてくれ、仕事にやる気がでてまたひと頑張りできる。」と松島さんは理解し、継続購入に至ったと考えられます。

顧客体験の変化

 松島さんは綾鷹を利用する以前、「仕事の合間にリラックスができずに気持ちがダウンしてしまう、もうひと踏ん張りができない。」という体験で、今のままでは良くないと気づかされました。その後は綾鷹を利用することで、綾鷹で安らぎを得ることで、仕事でまたひと頑張りできるやる気を出すのに役立てています。また、「お茶の濃さがピッタリ合い、お酒を飲まない私には晩酌にかわるものとなった。」とまで感じ、継続利用し続けるようになりました。
図解

綾鷹の顧客体験事例から紐解く

「WEB動画で継続購入を促す」の成功要因

体験価値の
市場規模

20-50万人

本セクションではブランド視点で顧客体験を読み解いて、「WEB動画で継続購入を促す」施策のヒントを探っていきます。今回の顧客体験から得られた学びをまとめると、上図のような構造になっていることが読み取れます。

このストーリーでは、松島さんは元々「飲み物で安らいだり、リラックスしたい。」という課題認識を持っていました。WEB動画で、”緑茶なら綾鷹”と言っているのを見たことと、「綾鷹のほろ苦い味わいが、ほっと心まで和らげてくれ安らぎを与えてくれる。」という価値で、購入に至りました。また「20-40万人」の顧客層に訴求できたと推定されます。※1

応用可能性~本事例の学び

課題

心理的負担

気分転換や休憩のタイミングで消費される商品

動画広告で事前に
ブランドを認識させる

結果

動画広告からの店頭セールへの接触により購入。その後味が自分の好みに合ったことで継続利用につながった。

 
 今回の事例で生活者に起こった変化を構造化すると、上図のようにまとめられます。動画広告がTVCMの広告とほぼ同様の働きをしたことで、商品の刷り込みからの店頭での購入トライアル、その後の継続購買へと続いている事例です。

 この構造を応用することで、緑茶のようにコモディティ化が著しく進んでいる商品の場合、「緑茶なら○○」のように、動画広告への出稿強化によるイメージ構築と、その後の店頭セールによる「買う理由づくり」を組み合わせることで、トライアル購買を促せると考えられます。

注記
※1 体験価値の規模推定値は、市場調査結果(n=3000)データと人口統計データより、調査データ内の”同じ商品を購入した消費者”かつ、”本稿で紹介した消費者と類似のインサイトを持っている人”の規模から計算しています。

※2 消費者が実際に認識した価値です。企業やブランドが、当初狙って生みだそうとした価値とは異なる場合があります。
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